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美妆宝洁帮 2024/02/02 作者: 专卖店渠道

  过去十年,出身宝洁的美妆创业者如何乘风而起,各自分化出什么能力,能否在新起跑线上走得更远?面对这些中国「学生」,宝洁又在如何反击?

  在大厂成功挪用「毕业」一词并赋予其全新含义之前,国内只有一个企业与「学校」紧紧挂钩——「快消行业的黄埔军校」宝洁。

  宝洁是影响中国消费品行业最重要的商业力量之一。过去十年,国货美妆兴起,其中最重要的新生势力,也几乎有一大半创始人属于宝洁系,如HFP(HomeFacialPro)、完美日记、溪木源、花皙蔻、植观等。其中,HFP创始人吕博、完美日记创始人黄锦峰和溪木源创始人刘世超几乎是宝洁的「同期学员」。

  据熊猫资本统计,截至2018年,从宝洁离职的3000多人中,有20%的宝洁人选择创业或以合伙人身份加入创业型公司。第一财经也曾报道,宝洁入华以来,已累计为国内消费品及相关行业输送高层次人才超过6000人。

  此外,珀莱雅联合发起人方玉友曾表示,珀莱雅采用矩阵型组织结构的一个参考对象就是宝洁;韩束创始人吕伟雄在2023年更新多条组织文化,背后就结合了对宝洁、欧莱雅等行业巨头的经验总结。

  按照张耀东的总结,消费品企业要具备的能力,已经随着周期改变发生了变化:1990 年代为分销时代,拓展就是生产力;2000 年代渠道并起,决战终端是关键;2016年-2019 年进入移动互联时代,逐流量而居是显著特征;2020 年开始,美妆产业进入了品牌时代,此阶段企业拼的是智商、审美和魄力。张耀东曾担任玉兰油全国零售负责人,并先后在欧莱雅中国和阿芙精油任职。

  如今,国产美妆的品牌化方兴未艾。我们试图还原宝洁创业帮在过去十年间如何内化宝洁的基础训练,乘风而起;我们更想探寻在周期变化的大背景下,他们各自分化出什么能力,能否支撑他们在新起跑线.大媒体、大品牌

  多年来,宝洁的成功秘诀已被外界无数遍总结,一个得到普遍共识的增长模式是:品牌增长=渗透率X想得起X买得到。

  招股书显示,截至2020年9月30日,完美日记已经累计合作了15000个KOL,这些KOL中有800多个是拥有超过百万粉丝的大V。

  流量打法成立的最重要条件,是有源源不断的资金作为子弹。但在2017年前后,美妆消费在投资人眼里并不是一个性感的故事。黄锦峰曾回忆,自己见了80个投资人才有1个愿意投资。

  直到完美日记起量,长期资金市场认识到,当时正在流行的DTC(Direct To Customer)也可以在美妆行业跑通。DTC模式下,品牌除了更快做大营收规模,还可以直接触达消费者并且打造私域,由此快速进行产品和品牌上的决策及迭代。而能把以消费者为中心作为核心竞争力,很大程度上正是黄锦峰将宝洁底层逻辑的发扬光大。

  同样曾供职于宝洁的逸仙电商CMO孙蕾在接受聚美丽采访时提到,宝洁对于消费者的洞察和研究几乎到了某种偏执的状态。这让完美日记在诞生之初就很擅长研究消费者和数据分析。「封口好不好撕,我们都可以直接听到消费者的反馈然后迅速迭代。」

  在DTC故事的驱动下,据36氪的数据,逸仙电商在2019年-2020年间完成三轮共计4.5亿美元的融资,「投资人挤破头都挤不进去」,这有利于其最大化利用流量红利。

  产品更新层面,逸仙电商招股书写到,得益于DTC模式,完美日记从产品概念确定到上线个月,而海外品牌普遍为7-18个月。

  但快速上新,意味着需要投入大量营销成本。2018年-2023年逸仙电商的毛利保持在60%-70%之间,与行业中等水准相当,市场销售费用占比从40%多增加到60%以上。这也导致了逸仙电商除在2019年实现盈利之外,长期处在亏损状态,成了逸仙电商上市以来股价的阿克琉斯之踵。

  反对者认为,先圈用户再赚钱的互联网打法在消费品行业不成立;通过品牌力,而非运营打法、渠道红利、大资本助推起来的品牌,隐形门槛更高,后劲也更大。但在理解完美日记的人看来,国际大牌们有数十年甚至上百年的品牌沉淀,让新品牌在品牌建设上跟他们正面硬刚,无疑是「自杀」。

  「诚实一口」的创始人姚懿就曾在2022年的宝洁校友会上分享:「很多非公有制企业的老板,他们会经历品牌资产重塑的过程,是『渡劫』,但是没达到一定规模,甚至没有『渡劫』的权力。所以规模对于早期非公有制企业的生意才是最重要的。」

  大环境上,中国移动互联网的流量红利已进入尾声。QuestMobile的多个方面数据显示,2019年中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿后回落,Q2用户规模单季度内下降近200万。五岳资本投资人钱坤复盘2020年消费市场时提出,虽然红利或许会在渠道之间转移,但整体成本开始水涨船高,投放效率下降。「一个社会化媒体的流量红利大约是6个月到12个月,可能也就是八九个月。」

  华创证券的数据透露,2021年1月-7月,HFP的GMV为4.37亿元,同比大降50.9%。

  逸仙电商财报则显示,2021年,公司营收同比涨幅从上一年的72.65%下降至 11.6%;2022年营收出现负增长,同比下降约36.54%。

  宝洁时代的媒介渠道并不发达,抓住有限且头部的渠道,用大媒体转化成大品牌的路径可以跑通。但到了社会化媒体时代,KOL/KOC的分散性无法给品牌带来可预测的心智转化,加上流量成本上涨,花了钱的人品牌营销的疲惫感上升,投放的边际效益必定持续下降。

  在2022年的年会上,逸仙电商的主要基调变成了反思和转变。黄锦峰在接受36氪的采访时也坦承,「只会流量打法,当流量红利不在,企业经营就会有风险。」

  逸仙电商决定从「求速度」转向「高质量」——在流量红利消失,资本热潮减退的背景下,放弃从前流量换增长的路径,选择用品牌建设及研发驱动,争取溢价空间,实现自我造血。

  小红书用户们发现,很久不见完美日记的广告了,甚至笑称其慢慢的变成了「时代的眼泪」。这也可视作是完美日记转型的一个侧写。

  在产品端,雅诗兰黛亚太区原研发副总裁承静于2023年履新逸仙电商首席科学官,首先推出了「仿生膜口红」。完美日记对该新品的重视程度,从宣传资源可见一斑——产品预热期推出了全新升级的视觉体系及LOGO,并罕见地让周迅、刘昊然及赵露思三大代言人齐聚发布会现场。去年9月份上线以来,该口红在天猫旗舰店已有10w+人付款,抖音旗舰店已售18.5万。

  有观察指出,该口红日常定价为120-150元,随后推出的四色眼影也在190-210元之间,几乎是完美日记此前产品单价的翻倍。完美日记似乎是在通过这一波产品及品牌升级,实现品牌客单价的上探,换取更大的毛利空间。

  「一支口红,划分两个时代。」这句文案或许更像在宣告完美日记告别流量驱动时代,进入品牌建设时代。从财报来看,逸仙电商的转型计划的确在被逐步推进:2022年开始,护肤品牌已占公司营收三成以上;2022年Q4以来,毛利率一直维持在70%以上;2022年,研发费用占其净收入的比例从上年同期的2.4%增至3.4%。

  但留在逸仙电商面前的考验仍待解决。团队的思维能否摆脱流量时代的路径依赖,底层能力能否从流量运营往品牌建设转变,并建立与之匹配的组织架构,或许是其在品牌时代要迈过的第一个关卡。

  早在2019年,放在这群新消费品牌创始人面前的问题就变成了:没有流量红利,新品牌如何突围而出?2010年,还在宝洁工作的刘世超看到市场研究咨询公司英敏特的一个报告,发现女性敏感肌占人群的25%。到2018年,这一个数字上升至了45%,而当时市场专注敏感肌的品牌只有2家。他判断,敏感肌功能性赛道是切入护肤红海的最佳撬动点。2019年,溪木源正式上线。

  溪木源另辟蹊径的方法是「比细分更细分」——在国内护肤品牌,溪木源是少有的针对敏感肌不同肤质或需求而推出产品系列的品牌,按干敏肌、油敏肌、油痘肌、敏感抗衰、敏感美白来划分产品系列。

  刘世超在2022年宝洁校友上表示:「创业三年,我们只做了两个系列,但都在各自的细分市场拿到了第一名。在细分市场做到第一,才能在未来撬动更大的蛋糕。」

  不过,相比起前辈们动辄三年数十亿规模、数月内几十倍增长,溪木源的成长速度绝不算快,却颇为稳健。溪木源的GMV在2020年突破1亿元,2022年增至15亿元,并实现盈利。

  传统化妆品集团如欧莱雅等多以价格带/品牌调性来细分市场,因为这样的领域的品牌属性大于产品属性,调性表达重于功效,品牌的区分本质上是购买力和审美的区分。

  但以日化产品为主营业务的宝洁,产品功能性很强,渠道趋同,价格带较窄,重产品而非调性,适合按功效划分,如海飞丝的去屑、飘柔的柔顺。

  在功效护肤时代,宝洁的打法更能在0-1阶段帮助品牌明确卖点、迅速建立差异化心智。

  此外,从宝洁的品牌管理部门出身,刘世超对品牌资产的重视和意识的确更为突出。

  在2022年品牌成立三年之际,溪木源才官宣了第一位品牌代言人朴树,据说刘世超本人与朴树的私交甚好。

  刘世超称,自己在为溪木源选择品牌代言人上犹豫了很久:「是选一个能够在短期内产生巨大销量推动的当红流量小生,还是选一个跟品牌深度契合的形象大使?」

  他最后认为,品牌代言人是品牌形象的放大器,一定要能代表品牌,而朴树身上聚集了溪木源最重要的特质,「朴树坚持要做出符合自己标准的高水平音乐作品,20多年只出了三张专辑,可是几乎全部作品都是经典,这在中国的歌手里非常罕见。」

  「慢慢来,比较快」是刘世超常挂在嘴边的一句话。他在接受各个媒体采访时强调,在美妆赛道创业,最重要的是尊重常识,「研发、品牌这两件事,就是我们这个行业的基本客观规律——就是常识。」无论是在品牌建设和产品研制上,他都表现出一副更有耐心且更舍得投入的态度。在接受《云顶新势界》的采访时,刘世超认为,自己这套打法的正确性在男士系列上得到了验证:「别人可能是用三个月做产品,用十年运营,我们是用三年做产品,只用了42天运营。」

  据其介绍,溪木源在2019年10月开始围绕该系列的核心成分展开研究,直到2022年12月产品才正式上线。虽然这个周期远长于正常周期,但产品的后发势能正逐步得到释放。在2023年天猫男士护理行业双11全周期排行榜上,溪木源排名第七,前面均为国际品牌。

  就在HFP、完美日记和溪木源或主动或被动放慢脚步的同时,依然有后浪孜孜不倦地追赶而来,并且采用了更先锋的路径——先品牌,后产品。

  2019年,离开宝洁的闪烁和郭文慈决定创业,在还没有产品、没选赛道的情况下,两人首先就确定做品牌是创业的第一目标。她们坦言,站在宝洁的肩膀上,让她们搭建品牌的过程少走了很多弯路。

  「很多品牌其实不知道消费者买护肤品真正要的是什么,但宝洁的品牌资产金字塔体系很早就告诉我,要从功能和情感两方面来提炼品牌的亮点。所以我从一开始就知道这是一个好品牌的两个落脚点。」闪烁此前在接受我们采访时说。

  在此基础上,闪烁发现,宝洁强调功效划分品牌,但到后期,主打去屑的海飞丝有柔顺的产品,强调柔顺的飘柔也有去屑产品,就会阻碍品牌品类的拓展,影响一部分消费者的忠诚度。

  因此,闪烁提出用品牌人格而非功效来切分市场:「我们在进入新消费赛道时,第一刀切的就是品牌的人格画像,不仅要满足那群消费的人对功效的需求,更向用户传递品牌的精神价值,让我们消费者追寻和认同。」

  在「外向型探索者」的品牌人格下,PMPM通过一切跟消费者相关的触点和物料,不遗余力地传递和营造品牌气质,比如酷似行李箱的快递包裹并附送冰箱贴、明信片和创始人手写的一封信。

  在产品上,PMPM复制了玉兰油当年推出肌底液和轻乳霜这些新品类的办法,即找到「高增长、低渗透」的品类。具体的做法是,通过对国内外300多个护肤品牌的调研,再将这些品类与目标受众市场需求交叉对比,最后确定品类和产品的主要功效。「PMPM创建的时候,中国涂抹面膜只有贴片面膜四分之一的体量,这样的领域是相对的蓝海。」闪烁回忆。由此,PMPM仅花一个月就打爆了第一个单品「发光面团面膜」。

  根据PMPM在2023年3月发布的数据,上线一周年,品牌GMV突破6亿元,3年半的时间,销售额已超20亿。

  在截至2023年6月30日的2023财年,美容板块在宝洁五大业务板块中业绩位列倒数第二,增速仅为2%;2024财年第一季度更下滑至倒数第一,增速为3%。疲软已经是盘踞在宝洁美容板块多年的主旋律。2018财年,美容板块销售增速开始放缓,2022财年低于集团平均增速,2023财年勉强赶上集团平均增速,从「遥遥领先」变成了刚过及格线。

  SK-II卖不动了是浮在水上的表象,「百年不变的成分」、「产品线单一」等问题,再次让行业关注到宝洁打造高端美妆产品乏力的底层问题。更不乐观的是,在日化板块已经将品牌定位细分玩出花的宝洁,却始终没能把这一能力复制到美妆板块,至今只有SK-II和玉兰油苦苦支撑。无论是曾被寄予厚望针对敏感肌的品牌First Aid Beauty,还是高端护肤品牌Snowberry,均落得退出中国市场或转卖他人的下场。

  从渠道来看,渠道和营销是消费品品牌建设的基础,曾使宝洁形成壁垒,但渠道、媒介为快变量,宝洁在互联网时代略显乏力。

  从营销来看,宝洁依旧遵循着过去的那套渗透策略结合渠道经营,以绝对的规模增长和利润为导向,在新的时代语境下,没有讲出对的故事。功效护肤时代,在另外的品牌科学传播的对比之下,SK-II核心成分Pitera的「洗米水故事」已经苍白无力。

  而且,对于同样的成分,宝洁旗下美妆品牌没形成矩阵化利用。对照欧莱雅复用「玻色因」养活了多个品牌,Pitera却没能带动品牌其他单品的销量。

  2011年开始,宝洁整体营收增长放缓。2015财年宝洁更是面临着净利润和营收双双负增长的局面,营收同比下跌4.9%,净利润同比大跌39.4%。对中国市场变化反应的滞后,是其失速的最重要原因之一。宝洁一晃神,发现身后已经站满了曾经的「学生」,正摩拳擦掌与它同台竞技。

  发现症结后,宝洁转身的动作堪称风驰电掣。2015年,宝洁任命许敏(今宝洁大中华区董事长、CEO)为中国电商业务负责人,建了一个80%的成员都是00后的团队,开始把营销预算从电视转向社会化媒体,电商成为主要发力的销售经营渠道。同年,宝洁中国数字创新中心在广州开发区正式成立,成为了宝洁数字创新的「大脑」,服务于电商、营销、供应链等业务部门的数字化进程。

  到2019年,宝洁在中国的出售的收益有30%来自于电商;有70%~80%的广告投在社会化媒体;新品从零到正式上市的时间,已经从3~4年缩短至6~8个月,甚至是4个月;在社交网络上,玉兰油小白瓶、Downy留香珠等产品开始频繁被「种草」给新一代年轻人们。直到2020财年,宝洁实现净销售额710亿美元,是2015年以来宝洁最佳业绩,宣告着宝洁从泥泞中成功转身。

  如今,面对着又一次的可能落后,宝洁慢慢的开始行动。其在2022年3月成立了专业美妆部门,宣布Colin Walsh为部门新主管。后者曾在欧莱雅负责过专业美发品牌Matrix,并担任宝洁收购的高端护发品牌OUAI 的CEO多年。

  从欧莱雅的业绩曲线年开始,拉动集团增长的主要力量从高端化妆品交棒至活性健康化妆品(2023年更名为皮肤医学美容部)部门,广为大众所知的功效护肤品牌理肤泉、薇姿、适乐肤、修丽可同属这一部门。

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