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屏障救星「樱花水」 雅诗兰黛“待你不薄” 2024/01/05 作者: 专卖店渠道

  近两年,消费者关于肌肤屏障的讨论度持续上升,雅诗兰黛联合丁香医生的最新调研显示,平均每2个人中就有1个人觉得自己的屏障已受损。其中,近20%的人肌肤严重受损,急需屏障修护。各大品牌都在教育消费者如何修复已经受损的屏障,而肌肤屏障受损的最大原因是:错误的去角质方式导致肌肤屏障受到了伤害。

  追根溯源,雅诗兰黛希望从根本上引导消费者了解肌肤屏障的作用,意识到强韧屏障是护肤的基础要义。在今年618,CCE集团协助雅诗兰黛围绕产品“强韧屏障”的功能点,通过全网多平台、多场景种草和深度教育,并携手4位顶流明星及百大KOL助力传播,将微精华与强韧屏障进行强关联,以“屏障救星”的差异化卖点打造618爆款,实现品牌声量及产品销量双赢的结果。

  巨大和微小的能量,印迹在浮世绘,更印记于雅诗兰黛微精华系列。雅诗兰黛微精华系列联合日本著名女性街头艺术家LADY AIKO创作浮世绘风格全新包装,以双重强韧的方式展现出女性内在力量与肌肤能量的交融。独具LADY AIKO绘画风格的海浪、樱花、富士山等元素,以自然之名,许下强韧宣言,结合产品本身诠释微精华系列的强韧力量。

  面对消费者关于屏障知识的缺口,雅诗兰黛携手丁香医生发布《屏障科普白皮书》,深入洞察消费者护肤困扰,为消费者进行专业屏障教育,为产品功效做专业背书。让消费者意识到,强韧屏障是护肤的基础,微精华系列对于有屏障困扰的消费者而言必不可少。

  针对竞品普遍存在薄皮、刷酸等弱点,雅诗兰黛提出“不刷酸、不薄皮”的差异化产品定位,精准提炼对应产品核心卖点:干皮救星【微精华】强水润,超澎弹;油皮亲妈【樱花水】细毛孔,防闭口,强化产品核心记忆点。以专业的屏障管理知识,反复向消费者输出品牌与“强韧屏障”的关联。

  前期产品差异化定位与传播,让消费者初步建立起雅诗兰黛微精华系列与“强韧屏障”的关联,为了进一步打造「屏障救星」爆款,品牌针对目标消费群体进行了多场景种草与深度教育。杨幂、宋祖儿、郭俊辰、李现四大流量明星助推,全网引爆限量版热潮;首次尝试明星口袋店,搭配KOL、KOB私域直播,KOC口碑输出,疯狂引发UGC;200+垂直领域KOL通过横向测评,全网教育“不刷酸、不薄皮”,让产品卖点深入人心。

  值得一提的是,雅诗兰黛作为首个使用微信端口袋店直播的护肤品牌,利用明星口袋店以及专业大咖私域直播,将明星/KOL庞大粉丝量转化为品牌粉丝,为品牌口袋店快速导流带货。品牌将消费者一键导流至小程序,在口袋店中实现流量收割、销售转化、UGC产出等一站式微信端的闭环营销。

  200+垂直领域KOL通过横向测评、空瓶、开箱等多维度种草雅诗兰黛微精华系列,内容覆盖微博、微信、小红书、B站、抖音等几大主流社交平台。利用KOL带动自有粉丝流量,吸引粉丝牢记产品“强韧屏障”的核心卖点。与此同时,品牌通过微博牧场计划,精准覆盖目标消费人群,多维度、多形式集中曝光产品亮点,打造社交种草、电商拔草的营销闭环。此外,品牌借助大众点评、小红书、微信三大渠道海量试用,促进粉丝转化并导流购买。

  雅诗兰黛微精华系列联合日本著名艺术家LADY AIKO带来浮世绘限量版包装,赋予产品强韧新意的同时,品牌也在此次传播的朋友圈广告、APP开屏、户外广告中(视觉动画来自LADY AIKO为品牌创作的短片),大胆尝试裸眼3D效果,以震撼吸睛的强烈视觉冲击,引发消费者对新包装的关注。结合腾讯轻互动的创意玩法,抢夺消费者关注度,为产品强势导流。

  借助618这个品牌营销黄金点,雅诗兰黛将微博热搜、朋友圈广告作为营销传播生态闭环的重要环节,精准筛选投放人群和沟通内容,加强投放力度与范围,使声量最大化。在面向明星粉丝群体的开屏广告中,推出为郭俊辰量身打造意识流社交视频内容,引爆限量版热潮。

  视频中巧妙融入产品卖点,多平台投放,吸引粉丝关注,扩大话题热度的同时导流电商,打响618预售第一炮。

  在与Z世代消费者的传播沟通中,雅诗兰黛选择年轻流量明星宋祖儿,通过场景化视频演绎,讲解使用场景、产品功效、推荐产品搭配组合。通过抖音开屏投放,扩大曝光量,积极引导Z世代消费者种草产品,促进流量转化,并为618之后延续话题热度,持续导流。

  618当天,雅诗兰黛成为首个高端美妆销售额破亿品牌,全网曝光量高达20亿+,线%。无疑,由CCE集团携手雅诗兰黛共同打造的【雅诗兰黛屏障救星「樱花水」待你不薄】Campaign,从产品声量和销量两个层面都获得了巨大成功。CCE集团从前期策略端出发,为雅诗兰黛微精华系列制定“不刷酸、不薄皮”的差异化定位,将微精华系列与强韧屏障划等号,打造产品核心记忆点。并通过打造专属高效的传播策略及传播矩阵,积极尝试全新创意营销互动手段,打造屏障救星「樱花水」618爆款。在此次传播战役中,雅诗兰黛凭借先锋的消费者洞察意识,引发超前关注度,为品牌的电商营销注入创新活力,为营销行业提供全新启发。

  张越 客户副总监戴伟轩 客户经理向纹灏 客户执行袁晨祥 策划总监杜泽群 创意文案徐俐娅 资深视觉总监曹妍 美术指导关欣 资深创意设计师

  【背景与目标】背景:根据百度指数、天猫等平台大数据洞察,发现与“肌肤屏障”有关的话题讨论度持续上升,消费者在各个护肤步骤都会提到“角质”“屏障”等,护肤误区和环境导致的肌肤损伤也是社媒用户关注较多的话题。但消费者的屏障知识普遍不足,网上信息较为碎片化,目前没有护肤品牌强关联“屏障管理”。

  目标:1. 借助618营销热度,和竞品做出差异化,抢占精华水品类的市场份额。2. 洞察天猫策略人群, 精准媒体投放、明星KOL引流,达成超强曝光并招募新客。3. 618期间打造微精华系列成为爆品,全面引爆销量,收割流量。

  【洞察与策略】项目洞察:1、消费者对屏障修护的需求日益增加。雅诗兰黛联合丁香医生调研显示,平均每2个人中就有1个人觉得自身的屏障已受损,其中,还有接近20%的人肌肤严重受损,急需屏障修护。

  2、竞品存在薄皮、刷酸等损害肌肤的弱点。部分竞品存在薄皮、刷酸等弱点,对肌肤存在一定伤害,并且产品无法覆盖全部消费者,多是针对油皮、混油皮等特定人群需求。市面缺乏安全高效,并能将干皮、油皮一网打尽的屏障修护产品。

  策略:提出「屏障救星」为核心概念,将微精华系列与强韧屏障划等号,打造产品核心记忆点,并通过三大明星分层抓粉,助推联名限量版包装,利用微信端闭环营销,垂直领域KOL,全渠道打响618预售第一炮。

  【创意阐述】1、深刻洞察市场及TA insight,针对不同肤质的屏障困扰,精准提炼对应产品核心卖点。干皮救星【微精华】强水润,超澎弹;油皮亲妈【樱花水】细毛孔,防闭口。反复教育,强化产品核心记忆点。

  2、打造强功效对比短视频多平台释出,联合丁香医生发布“屏障科普白皮书”,强调肌肤屏障重要性,为产品功效做专业背书。让我们消费者亲眼见证屏障功效,并了解正确的护肤观念。

  3、雅诗兰黛成为所有护肤品牌中首个尝试微信端口袋店直播的品牌,杨幂、郭俊辰两大明星领衔垂直领域优质达人,为品牌口袋店导流带货;通过一键导流小程序,加速销售转化,实现微信端的闭环营销,具有行业领先意义。

  4、联合日本著名艺术家LADY AIKO,创作浮世绘风格全新包装;朋友圈广告、app开屏、户外广告尝试裸眼3D效果,结合腾讯轻互动震撼吸睛,吸引诸多消费者关注与喜爱。

  5、利用年轻流量明星的粉丝经济,吸引粉丝圈层关注种草。联手郭俊辰打造意识流social video,巧妙融入产品RTB。流量女星宋祖儿在抖音平台通过场景化视频演绎,与GenZ人群沟通使用场景、产品功效、产品搭配组合。

  6. 全渠道推广:1)小红书、微博、抖音200+垂直领域KOL通过横向测评、空瓶、开箱等多维度种草产品,更有明星李现“彩蛋式”互动,吸引粉丝牢记产品「强韧屏障」的核心卖点;2)微博牧场计划,将品牌内容集中曝光,打造社交种草;3)微博话题热搜+朋友圈广告投放,使产品线)大众点评、微信、小红书三大渠道海量试用,促进粉丝转化并导流购买。

  【结果与影响】结果:雅诗兰黛品牌曝光量达到20亿+,超过预期120%,品牌线当天,微精华系列率先售罄,使得雅诗兰黛成为首个销售额破亿的高端美妆品牌。

  通过精准产品定位策略,迅速抢占精华水品类的市场占有率,Campaign深入洞察消费者购买渠道及路径,挖掘各平台的独特属性,打造专属高效的传播策略及传播矩阵,并积极尝试全新创意营销互动手段,引发超前关注度,为营销行业提供全新启发,具有先锋意识和引领意义。

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