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营销圈掀起“怀旧”潮 进来学习这10个国货品牌的营销创意 2024/03/23 作者: 专卖店渠道

  不知道你有未曾发现,近些年来,各种复古潮流席卷市场,一场内娱“文艺复兴”正在互联网空间如火如荼地进行。

  不信?你看!上半年王心凌一首《爱你》舞台,最大限度触达各用户层,青春DNA被燃起,现象级的讨论形成集体社交的狂欢;

  这边因 “冷门歌手” 标签而再次冲入大众视野的孙燕姿,刚在抖音上的一场畅聊会就收获了2.4亿观看人数。

  那边陈奕迅的《孤勇者》因《英雄联盟》的推广和网友们后期的玩梗,在抖音广为传唱。

  从腾讯视频号的崔健、罗大佑、周杰伦到抖音的刘德华、陈奕迅、孙燕姿,一个个话题刷屏的线上音乐会,主角也还是老一代的音乐巨星。

  5月中旬#今天是甄嬛农历的生日#话题还登上了微博热搜,线亿。据《甄嬛传》出品公司创始人透露,剧集开播至今平均每年仍能为公司带来超一千万元的收益。

  事实上,怀旧之风已经从娱乐产业吹向了我们正常的生活的每个方面。营销界“文艺复兴”的浪潮其实早已有之。

  美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说:创意营销的本质,就是旧元素的新组合。以“复古”、“怀旧”为元素的创意营销,在如今这个时代是如何帮助品牌实现好的营销效果?这背后,又有咋样的营销方法论可以让我们去借鉴?

  每个年代,都有属于他们的审美和文化情绪,对年轻人来说,过去不同年代的生活方式和物件,对他们来说是新鲜十足的,而对过来人来说,这种情绪也同样是对过去时光的浪漫回溯;

  比如:在今年,卖凉茶的王老吉正是拿捏了年轻人的心理,和护肤品牌科颜氏来了场跨界合作,开起了快闪店。

  快闪店是以“金盏花凉茶铺”为主题,采用国潮复古风设计。复古的店铺招牌、饮品箱子、还有红黄蓝的椅子,将上个世纪的流行风格进行了集中的展示,在一股熟悉的怀旧之风袭来的同时,又让人觉得无比亲切与熟悉。

  两个看似关联不大的品牌,找到了“降火祛痘”的共同属性,自然地推出广告语“怕长痘用金盏花水,怕上火喝王老吉”简直是完美的配合。

  无论是视觉还是产品推广上,王老吉的这波联名都紧抓消费者的猎“鲜”心态,这种在感官上让人感觉又遥远、又亲切的组合方式也为国潮复古营销带来一股清爽之风。

  还记得2017年朋友圈刷屏的长图文《一九三一》吗?这又是另一个将复古营销玩到飞起的成功例子。与上一个案例不一样,这一次是百雀羚除了成功抓住大家对过去生活的新鲜感和好奇心的同时,也借助视觉效果的呈现、精彩的故事线让人们更加自然的融入到品牌设置的剧情之中。

  广告场景定位在上世纪30年代的上海,从衣食住行等角度描绘那个年代的摩登生活,对标百雀羚深厚的历史背景,更借助美女特工暗杀时间的情节加成,传达品牌陪你与时间作对的理念。

  这篇广告用长漫画的形式,借助微信公众号走进年轻人的社交场景中。这波怀旧操作凭借新颖的广告形式,让这篇推送的阅读量累计超过了400万,让百雀羚狠狠刷了波存在感。

  抓住不同年代的记忆与审美,通过品牌全新二次创作展现出了新的创意冲击。丰富的年代文化元素就像是一座亟待开发的宝藏,加之以创意人员丰富的想象力和技术手段的支持,这在如今的内容营销当中确实是一种十分讨巧的方式。与此同时,品牌在借助不同年代的元素让作品达到“出圈”的同时,也同样不能将其理解成为简单的“拼贴”、“重组”,了解这些元素背后的文化逻辑以及抓住用户真正的心里诉求,才是这个创意最终能够被消费者接受的一个前提。

  除了挖掘不同年代的文化元素以外,挖掘记忆当中的气味和口感,这也是品牌借助复古元素进行营销的策略之一。

  英国牛津大学的一项研究显示,人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。因此,以特定气味、味道吸引消费的人关注、很容易触发到消费的人的记忆和情感,从而对品牌产生良好的印象,使人们在新情境下重现过去的美好体验,赋予品牌情感价值,通过情结引燃消费者的好感。

  看似“成熟稳重”的大白兔其实是利用一些怀旧气味引发大众关注的“整活高手”。与气味图书馆联名,打造属于中国味道的香氛,这成为了大白兔利用“味道”达到营销效果的经典案例。香浓的奶糖香味,这不知道是多少中国人的共同记忆,或许谁也没想到过,这个熟悉的味能做成喷涂在身上的香水。不仅仅是香水,这次的联名产品包含大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。更有网友开玩笑说:“用了这款香,就是行走的大白兔。”

  而在此之间,大白兔还与美加净联名,推出了了大白兔奶糖口味的联名限量唇膏。熟悉的奶香,加入触觉和嗅觉,瞬间激发了一波群众的怀旧风潮。这一颗能够可以喷涂在身上的奶糖,谁能不爱?

  一些食品品牌之间的联名,或许更加能体现味道带来的“冲击”。这就不能不提到另一个让人耳熟能详的老国货“好利来”。

  相信阿华田控们一定不会忘记和好利来的这场联名狂欢,除了在视觉设计上给人以全新感观,在新品风味上好利来与阿华田的港式风格相融合,也受到了不少喜爱吃甜品的年轻人们的青睐。熟悉的阿华田包浆球配合好利来的香甜蛋糕口感,再来上一口原汁原味的港式奶茶,也把人一下拉回港式复古年代,触发了人们的怀旧记忆。

  利用味觉、嗅觉打开用户的记忆阀门,有别于常规的视觉、文字的营销,利用特殊的味道唤醒消费者的味觉和嗅觉感官,可以更长时间的深化品牌在消费的人内心的记忆,与此同时,味觉的具象化也实现了品牌与目标用户群体的交流,满足了用户多元化消费需求。在短时间提升产品销量的同时,也能将其继续沉淀成为无形的品牌资产。

  品通过“传统元素+造梗”,让“复古”元素焕发新生,这样不但能一改人们印象中对“老字号”的固有认知,还能获得年轻人好感,为老品牌注入全新活力。故宫淘宝算是造梗出圈的“鼻祖”之一。

  让历史人物以现代的口吻与消费者进行“交流”,借由古代的生活方式“造梗”传递当代年轻人的喜怒哀乐,这成为了此类营销的灵魂所在。而一些品牌更是通过“造梗”迅速拉近了与年轻人的距离。

  比如:农夫山泉结合中国文化领域头部IP故宫元素,推出农夫山泉“故宫瓶”,用康雍乾三代帝王以及后妃们的人物画像为设计主体,还搭配了“朕打下的一瓶江山”、“本宫天生丽质”等创意文案,打破了故宫一贯严肃的古板影响,深受消费者的喜爱,同时也为品牌注入了文化底蕴。

  除了农夫山泉,这些年来国货品牌五芳斋在营销动作上也可以算得上是独树一帜,别出心裁。而在“造梗”这件事上,更是少不了它的影子。

  五芳斋在中秋佳节之际,用一本正经的语调讲述了一部不正经的“月饼野史”,从甲骨文时代到唐代、宋代、明代、民国、现代时间线串联,以轻松活泼的方式描述了月饼诞生、发展的过程。一系列的历史事件被品牌创意运用,打造出别出心裁的新鲜玩法,让大家认为这种方式新鲜有趣的同时,对品牌生出好感。

  品牌联名在营销界早已不是什么新奇的事儿了,联名玩得好,还可以给品牌带来buff加成。

  这不,11月初,联名狂魔喜茶这次搬进了宫里,同高口碑经典国产剧《甄嬛传》玩起了跨界联名。除了推出剧中任务周边盲盒、贴纸,还将整个品牌形象随之升级:上架新口味的联名饮品、联名款logo新设计玩到飞起。抓住用户对《甄嬛传》剧集的共同情感触点的同时,实现品牌形象的升级。

  无独有偶,10月底一年一度的购物狂欢节,作业帮梦幻联动经典动画IP《大头儿子和小头爸爸》,打造国民“双头”组合学习笔。在延续经典,追寻温暖记忆的同时,源源不断地向大众传递着陪伴成长的温暖力量,为作业帮产品的使用场景赋予了满满的陪伴感。

  这不,一场算不上大,但是跨世纪、破次元壁、又土又潮、集大俗与大雅于一身的“复古名画集体变脸秀”就引起了不小的围观。

  龙泉山庄的梗出自优酷合家欢剧场的《刘老根4》,而油画则出自达芬奇、维米尔、普桑...用p图换脸的方式将龙泉山庄的爱恨情仇融在名画里,令人啼笑皆非又觉得没有哪里不对。优酷这位东北文化宣传大使这一波算是官方整活了。

  剧情融梗、盲盒诱惑,这场黑土地喜剧文化和多世纪古典文化的碰撞,带来耳目一新的体验,也验证了那句,文化没有国界,艺术更无需定义。这种视觉和认知碰撞带来的全新体验,同样也为新世代下的冲浪人们着迷。

  原先旧的元素在电子科技的新世代下也逐渐鲜活起来,如同大梦初醒,童年的印记和幻想走进了现实。在品牌们的重新包装下,无数的共情记忆被唤醒,从前积淀的情感有了反馈之地。

  网页游戏在互联网加快速度进行发展下成长起来的95后的童年中占据一席之地,《摩尔庄园》手游一上线,疯狂占领热搜,刷爆朋友圈。

  一些不但设计出众还懂运营推广的,甚至把自己家做成了网红店,一些过于火爆的网红店甚至还需要排队,还被人做成来打卡攻略。

  撇开游戏体验不谈,汹涌的回忆杀撬动了大朋友们的底层心智共鸣,于是他们愿意成为用户并选择为这份专属记忆消费,实现个性的消费表达。

  或许,所谓“文艺复兴”并不是真正的复兴古老的东西,它的内核其实是向前的——借着这些“复兴”的介质,实现更好的情绪体验、人文关怀,这不只是单纯对过去的复刻,也是对于文化的一种敬意。从本质上来说,是人们对那个在mp3里听《稻香》追自己最喜欢的女孩,在电视里看《爱你》mv的集体记忆的追溯,在这样的一个过程中实现对情感价值认同感的追求。

  品牌狂打感情牌,拉近与消费者之间的距离,再以时下年轻人更加喜欢、更乐意接受的形式,稳固品牌形象达成自己的营业销售目的。深究文艺复兴现象出现的原因,除了国内品牌意识觉醒之外,还有新一代消费升级和观念转变,新世代的年轻人勇于打破常规、不畏权威,坚持自我表达。

  归根结底,文艺复兴营销只是一种经营销售的方式,品牌不能依靠这种方式一劳永逸。高品质的产品、精准抓住消费者的需求,才是品牌万古长青的生存之道。

  当产品的品质、理念符合受众需求,可以迅速吸引消费的人,达成共识。在消费的人无品牌意识越发严重的现在,不断地复刻经典产品,加入时下新的理解和设计,维护、加深品牌印象,才是关键。

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