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这届女性护肤更挑了中国成分爆火 2024/03/18 作者: 专卖店渠道

  青眼发布的《2023中国成分市场洞察报告》显示,产品成分和产品功效成为推动消费者购买决策中的前两大主要的因素,分别占比83.02%和72.45%,远超明星代言、博主/达人测评等其他因素。

  提前布局中国成分的企业,已经尝到甜头。珀莱雅旗下两款含中国成分的产品,过去一年均拿下超百万单;优时颜则凭借主打拉帕乔植萃专研成分的微笑眼霜3.0,在去年“双十一”闯入天猫眼霜热销榜前十。

  毫无疑问,势头正猛的中国成分正搅动美妆行业生态。以LVMH为代表的国际大牌,真金白银地投资相关产业;部分热门成分的备案数量翻倍;中国成分研发人才紧缺,相关岗位需求增加。

  美妆品牌们都把推出含核心活性成分的功效产品当成必修课,它们开始摩拳擦掌,迎接一场关于中国成分的“抢位赛”。

  “精准来说,中国成分更应侧重具有中国独特性和特色性的标签,比如从中国独特植物、中草药里以科技方式提取,并应用于化妆品领域的有效成分。”化妆品经营管理专家白云虎对时代周报阐述道。

  同时,市面上还存在着另一种观点。更广义的“中国成分”,是指依托中国市场的消费需求为基础,正被推广的活性成分,或者因为中国市场而得到进一步创新发展的活性成分。

  从重塑胶原蛋白、透明质酸、环肽、肌肽、神经酰胺,到马齿苋、珍白因、黑乌药,这些曾晦涩难懂的名词,开始在消费的人心中落地生根。依托它们而诞生的强功效型产品,稳居各大品牌销售C位。

  珀莱雅的“早C晚A”,是近年市面上最火爆的概念之一。淘宝平台数据显示,珀莱雅主打双环肽的红宝石面霜3.0与添加了麦角硫因的双抗精华3.0,在过去一年均已售出超100万单。

  以功效产品为主导的新品牌也迎来业绩增长。去年“双十一”,优时颜主打拉帕乔植萃专研成分的微笑眼霜3.0,以超10万单的销量,入选天猫眼霜热销榜TOP10。2018年以来,该品牌销售增长超过1200%。

  然而,销售增长仅只是赛道爆火的表现之一。慢慢的变多品牌、资本、上下游企业涌入中国成分赛道。

  以重组胶原蛋白为例。2023年,玻尿酸原料企业福瑞达宣布携新品牌珂谧,进军重组胶原蛋白领域;华熙生物也在进一步开拓重组胶原蛋白市场拓展;丸美、可复美都已推出相关成熟产品。

  中国成分爆火,国货鞋服品牌也忍不住跨界入局。去年下半年,鸿星尔克品牌创始人、鸿星尔克投资公司董事长吴荣光名下公司推出“多映”和“医本通”两个美妆品牌,主打的正是重组胶原蛋白美护产品。

  国际巨头们也在下场争夺中国成分市场占有率。LVMH旗下基金投资了重组胶原蛋白研究企业创建医疗;欧莱雅、资生堂也涉足中国相关生物科学技术公司。

  去年底,中国公司研发的重组胶原蛋白,已被欧莱雅品牌添加进王牌产品小蜜罐面霜中。欧莱雅集团旗下以重灵芝精粹为核心成分的羽西,在中国市场低调多年又高调返场,这也被视为加码中国成分赛道的表现。

  根据用户说《2024年中国流行成分和原料消费趋势洞察白皮书》,2023.11MAT(指2022年12月至2023年11月),护肤市场备案同比增长14.8%。其中,主打抗衰的可溶性胶原备案数量同比增速达106.93%;玻色因、纤连蛋白、依克多因、积雪草叶提取物等活性成分备案数均同比增超70%。

  研发人才也成为市场香饽饽。一名美妆行业资深猎头对时代周报透露,行业对研发岗位需求与要求都明显增多,“基础研究方向的岗位增加了。他们大部分都需要博士学历,为品牌背书。针对核心关键人才,薪酬也十分灵活。”

  美妆行业告别高增长阶段,掘金存量市场成为行业共识,潜力巨大的中国成分愈发被重视。

  国家统计局多个方面数据显示,2023年我国化妆品零售总额为4142亿元,在2022年负增长的低基数下,这一规模仅同比上涨5.1%。而在2019年-2021年,我国化妆品零售总额增速分别为12.6%、9.5%和14.0%。

  存量市场环境下,中国成分崛起不仅为美妆公司能够带来新增长空间,也成为国货美妆弯道超车的必要条件。即使是在国际大牌都已经有成熟成分应用背景下,国货品牌们也没放弃投身于新成分的开发。

  以优时颜为例,2021年,优时颜基于中国人眼周衰老为眼皮下垂型的洞察,在名为拉帕乔植萃的一种多功能抗老成分上持续投入了大量研究资源。

  优时颜研发中心负责人胡璠对时代周报表示,“跟在国际大牌后面肯定无法在目前的行业内卷环境下脱颖而出。针对我们得知的问题,其他国际大牌应用成熟的成分没有相应功效,而拉帕乔植萃,则恰好具备针对国人肌肤抗老功效的独特性以及独占性。”

  什么样的中国成分能够在激烈的竞争下脱颖而出?胡璠认为,功效的独特性之外,中国成分要想赢得市场,还需要成分挖掘中的故事性,以及成分的可持续迭代性。

  她进一步解释,“大部分消费者并不是具有科学背景的专业技术人员,过分强调功效机理,只会引起普通消费者的反感。中国产地、种植难度、稀缺性等成分中的故事,则更能吸引消费的人;而可持续迭代,则是指一个成分要能持续优化植物提取物的提取工艺,最大化提取活性分子,升级功效,才能长久占据消费者心智。”

  “成分是金字塔的基础,传播是金字塔的塔尖。”胡璠表示,目前,大家所做的“科学传播”还只是简单的“科学+传播”,这势必导致科学传播同质化、科学传播转化难和科学传播呈现难。

  她说:“我自己也还在学习,我理解的科学传播应该是以科学作为方法和手段,去真正理解消费者,针对不同消费者进行‘千人千面’的定制化传播。来提升转化率,而不是单纯的传播科学。”

  想靠中国成分赶超成熟国际大牌,国货品牌仍需要更多努力。白云虎对时代周报指出,“虽然中国成分的趋势不可逆转,但从总体的表现来看,中国成分仍处于发展早期。”其表示,虽然中国成分在认知上已经有很大的提升,但在实际研发层面,受制于基础研究的薄弱,要形成完善的中国成分科研体系和成分配方成果,还需要更多投入和时间。

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