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欧莱雅一个很懂本土话术的超级品牌 2024/03/29 作者: 安博体育

  创立于1907年的欧莱雅,是一家手握数十个品牌的美妆集团,进入中国市场已有26年之久。在初入中国市场的时候,它旗下品牌的一句广告词至今令人记忆犹新。

  短短五个字,巴黎欧莱雅的一句广告词,在二十多年前一度成为许多女孩心中的精神地标,指引着她们走向自我认同的路途。

  久而久之,其中那些被这句广告语“念叨”长大的年轻观众们,如我一样地对品牌本身更有印象,把它看作是一个童年回忆,添了几分好感。

  如今,欧莱雅在中国市场的发展势如破竹,今年618,稳坐天猫的美妆集团榜单榜首。

  一个舶来品牌,欧莱雅远渡重洋,从法国来到了中国,如何通过广告营销避免水土不服,在中国市场上“生根发芽”?起步之后,风口总在变化,欧莱雅怎样紧跟传播媒介、消费主力的转变,迎来自己在中国市场的“步步生花”?

  这期说品牌,我们聊聊欧莱雅在中国市场捕捉每个阶段的风向,凭借独具一格的营销语言,圈粉无数的长期发展。

  上世纪八九十年代,随着生活质量的提高,大家对口袋里的钱的分配,从满足温饱和刚需到更加多样的生活消费,有丰富精彩的文娱活动,也有时髦亮丽的衣妆搭配,大家的爱美之心渐显。

  庞大的消费市场,吸引到宝洁、联合利华和雅诗兰黛的依次入场。同样是美妆集团,雅诗兰黛在1993年进入中国市场,在淮海中路开设两个专柜,分别是雅诗兰黛和倩碧,而欧莱雅迟迟未动。

  直到1997年,欧莱雅才郑重进入中国市场,带着自家开山品牌巴黎欧莱雅,收购的品牌美宝莲纽约和兰蔻,走进人们的视野里。

  欧莱雅带着巴黎欧莱雅第一位中国代言人——巩俐,掀起层层声浪,开启人们对品牌本身的认识。

  那时的巩俐,早已有众多光环,作品傍身,荣耀加身,不仅主演电影《霸王别姬》获得第46届戛纳国际电影节金棕榈奖,还登上美国《时代周刊》封面。

  作为华人女演员之光的巩俐,是国际影坛最为熟悉的东方面孔,视为东方之美的代表。

  无论巩俐对演技的孜孜追求、所具有的东方韵味、还是中国观众对巩俐的认知,对于欧莱雅来说,这次携手是绝佳选择。而这份彼此认可的情缘,一直延续到了现在,有26年之长。

  当巩俐说出巴黎欧莱雅那句诞生于1973年的经典广告词——你值得拥有(Youre worth it),已然释放出强大的自信力量, 感染到电视机前的女孩们,让她们相信自身的美丽,相信自身值得拥有世界上一切美好事物。

  在群雄逐鹿的中国化妆品市场, 欧莱雅发挥巩俐的人物光环,打响了品牌突围战的第一枪。

  时间来到了千禧年,电视在千家万户的普及,大家青睐于通过看电视获取资讯了解外界世界、解乏娱乐这种现代生活方式,电视广告由此迎来了投放热潮。

  瞄准这一势头的欧莱雅,根据品牌价值观,打造“排山倒海”的广告露出,力求口碑和声量的双双在线。

  先将目光定焦在核心品牌巴黎欧莱雅上,一直以来,欧莱雅专注于“你值得拥有”的表达,更多的是直抒胸臆地向外强调,通过联合国内知名影星,创作30秒左右的电视广告,以体现产品成分带来的使用成效,向电视机前观众们传递产品亮点。

  电视广告时代,巴黎欧莱雅的产品广告,在各大电视台的广告频频露出,凭借用词直白、信息密集、聚焦美感的内容特点,以及每个广告结尾的经典广告词“你值得拥有”,与普罗大众们“混个脸熟”,欧莱雅的品牌印记在大众心中随之加深。

  这一边巴黎欧莱雅主打理性广告,讲究的是产品特点直出;另一边旗下品牌美宝莲纽约的广告,就显得偏感性,用生活场景转译产品特性,彰显着女性力量。

  在此之前,章子怡已凭借《我的父亲母亲》和《卧虎藏龙》在国际影坛名声大噪。

  美誉度、知名度、国民度,是美宝莲纽约是看中章子怡的主要的因素,更为核心的是,章子怡身上的自信之美与品牌价值观相得益彰,让人更有具象的感知。那种直击心灵的干练感,在美宝莲纽约与章子怡合作的广告里,被恰如其分地呈现出来。

  品牌广告的描绘,一个飒爽摩登的都市女性,可以从容大方,也能野性独立,更丰富、新奇前卫的女性形象,走进消费者的心中,很难不让人为之向往,希望成为自己世界的“C位”。刻画都市场景、体现代言人特质,美宝莲纽约通过充满张力的广告语言,仿佛在告诉电视机前的观众“抬起头,自信面对自己的各种美”,唤起女性内心里被禁锢已久的张扬和任性。

  “以后我也要像广告里那样酷!”或许,当年也有像我这样被广告吸引,在心里立了个Flag的女生,盼望将来的自己能尽情美丽。

  千禧年代,电视广告的“野蛮生长”,大家美的意识逐渐觉醒,欧莱雅怀揣着对女性美的认识,大范围地投放电视广告,“轰轰烈烈”地为自己、为旗下品牌巴黎欧莱雅和美宝莲纽约造势,成为一众品牌中的显眼存在。

  科技发展滚滚向前,电子科技类产品的更新迭代。临近千禧年的末尾,电视已失去在人们心中的昔日地位。那时,不少人用电脑在新闻网站看资讯、在视频网站追剧、在QQ社交、逛淘宝买东西。2009年,淘宝开展的第一届“双11网购狂欢节”,一天之内,就有超过5200万的GMV。

  同年,从3g发牌开始,智能手机走进我们正常的生活中。至此,3G到4G,2016年,智能手机与我们生活的方方面面密切相连,那时最为突出的体现是电商购物,其中分支直播电商开始有了苗头。

  也是在这一年,欧莱雅当即做出一个重要决定:联合美ONE开展“BA网红化”项目,将专柜BA(美容顾问),打造含有网红特点的电商主播。在我看来,欧莱雅心中的理想人选,既要具备稳固的商业转化力,又要拥有优秀的内容运营能力,激发用户的分享欲,掀起一波跟风打卡。

  后来,有一个人之后达到欧莱雅期望的目标,他就是李佳琦,从欧莱雅柜哥成为直播电商一哥,为欧莱雅带来千万销售额。

  而且,伴随李佳琦的全网爆红,他在巴黎欧莱雅专柜当彩妆师的经历为人所知。自然而然地,欧莱雅又一次在大家脑海里刷新了存在感。

  眼看电商购物替代了以往到商超采购的消费方式,欧莱雅不仅深入其中细分赛道直播电商,还陆续在各大电子商务平台和社媒平台的电商渠道开疆拓土,以官方旗舰店的方式入驻天猫、京东、小红书和抖音,与大众生活更进一步。

  而每个电商渠道都等同于品牌与年轻人对话的窗口,说的话如何令他们心动,这是品牌需要非常思考的。

  随之,黑胖子、小蜜罐、闪电小泡芙、小水枪、紫熨斗......在电商页面,巴黎欧莱雅的产品取名开始变得不拿腔拿调,把可爱气息送进人心坎里。

  要知道早年市面上的化妆品命名,品牌名和产品品类之间隔着遥远的距离,中间都是形容词的叠加让人一头雾水。

  现在,做了减法的取名,还被以可爱事物诠释,一种悠哉悠哉逛街的氛围感油然而生,欧莱雅好像隔屏和年轻人说:“来这开心逛街!”

  寻找深受欢迎的KOL、走进大家日渐习惯的购买渠道、输出俏皮的产品昵称,当移动网络越来越拉近沟通距离,其实更考验品牌留住人心的能力,欧莱雅在“人-货-场”的底层逻辑上,通过生活化和有趣化对外发声的表达,不只是应对人们消费习惯和浏览习惯的变化,还意在增进与年轻人的关系,达到润物细无声般的影响。

  当下,慢慢的变多人愿意看到给予情绪价值的营销,品牌周边成为成年人的精神食粮、品牌的内容创作给予成年人心灵港湾,关于生活温情、关于精神追求的、关于个人价值等品牌内容,引起情绪共鸣。

  女性的自我意识觉醒,那些规训那些标准无法束缚着自由精彩的灵魂,她们喜欢真实的自我,不被定义的自己。

  为女性力量发声,巴黎欧莱雅与内外于2022年发起“ 裸色适我,由敢而生” 的价值号召,推出专属裸色产品,一起讲述女性的本真之美。

  一方面,为了诠释裸色与真实之间的关系,两个品牌提炼身体语言,将日常生活的真实印记投映到产品本身,以小雀斑,小麦肤,日晒痕为系列色号命名,书写女性自由。

  另一方面,巴黎欧莱雅的「Youre worth it 你值得拥有」、内外的「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材,是微不足道的」。两个品牌的价值内涵交相映照,都在表达着对女性自由追求、自我探索的鼓励,也正是如此的相合,让“ 裸色适我,由敢而生” 更有分量。

  温柔又有力量,巴黎欧莱雅这场联名营销既再次点明自己的价值内涵,又与中国女性的精神追求有了牢不可破的联系,在她们心中占有一席之地。

  而且,一直以来,巴黎欧莱雅都有和不少中国品牌或是中国IP进行营销联动,国家博物院、喜茶、泡泡玛特、吃鸡、虎头局渣打饼行和黑猫警长等。从不同品类切入,欧莱雅通过与不一样的品牌IP联名合作,渲染各有所异的情绪氛围,从可爱轻松到热血昂扬,再到意趣悠长,传递更为丰富的情绪感知。

  知心朋友般的情感陪伴,欧莱雅现阶段的营销就像一个万花筒,用不同意义的内容,去折射出不同的积极情绪色彩,令人为之动心,留下回忆印记,这也正是欧莱雅在中国市场蓬勃生长的关键因素。

  没有华丽的箴言,更多是平铺直叙地讲出态度主张,欧莱雅在每个时期所讲的营销语言,承载着趋势变化中,与人息息相关的消费需求和情感需求,透过场景塑造、人物表现、电商形式和营销概念,向消费者传递购物体验的安全感,是悦己消费的愉悦与自由。

  如开篇所提,今年618,欧莱雅位列榜单首位,在中国化妆品市场抢占风头。亮眼成绩背后是长年的精耕细作,来自于一脉相承的巴黎欧莱雅在各领域的开拓。在产品领域,无论是美妆、护肤还是美发赛道,都能看见巴黎欧莱雅的身影。在营销领域,巴黎欧莱雅作为主力选手,关注中国消费者在意的内容话题,倾向于更加普世化的营销,有明星TVC、联名营销、社交互动,把自然、真实、自信的审美意识,全面渗透进大众生活里。

  品牌心智护城河的建构,内容深度、范围广度、时间长度,三者缺一不可,就像人和人打交道一样,多换位思考,能理解对方心声说出适合的话语,经得起长时间的考验的沟通,便有了深厚的朋友情谊,欧莱雅的本土化营销也是如此。

  欧莱雅创始人欧仁·舒莱尔曾获得“奥斯卡广告奖”,面对品牌发展,他曾说过这样的一句话:

  镌刻在品牌血脉里的广告基因,欧莱雅讲述着一个又一个关于美的故事,就此成为无数人心声“你值得拥有”的力量来源。

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