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这个估值144亿的彩妆品牌要卖了 2024/03/22 作者: 安博体育

  据外媒报道,由好莱坞女星Selena Gomez赛琳娜·戈麦斯创立的美妆品牌Rare Beauty已聘请顾问为品牌报价,以吸引投资者。该品牌估值为20亿美元(约合人民币144亿元)。

  2020年成立,2022年销售额便达到5亿美元(约人民币36亿元),Rare Beauty又一次印证了全球美妆市场从来不缺新故事、新品牌,也不缺“一夜暴富”的神话。

  大多数品牌的诞生或是源于创始人的灵光乍现,或是创始人个人情感与经历的投射,Rare Beauty也不例外。

  公开资料显示,年仅32岁的Selena Gomez,儿时便登上电视荧幕、12岁与迪士尼公司签约,随后因主演魔幻喜剧《少年魔法师》,一举成名、17岁组建乐队……在Selena Gomez身上,“迪士尼童星”“时髦精”“当红歌手”等任何一个标签都足以让人们热议许久。

  然而,年少成名的光鲜背后,是压力重重。特别是Selena Gomez在被爆出遭遇感情变故,患有红斑狼疮、抑郁症等疾病后,她一度跌入谷底。在经历了漫长的挣扎和自救之后,Selena Gomez终于重新出发:2020年,她时隔多年推出第三张个人专辑《Rare》;一个多月后,Selena Gomez以新专辑为灵感官宣成立个人品牌Rare Beauty。

  可以理解为,Rare Beauty是Selena Gomez自愈、自洽的化身。Selena Gomez希望,“Rare Beauty不单单是一个美容品牌,它可以产生一定的影响。我希望我们都停止相互比较,开始拥抱自己的独特性。”值得一提的是,Rare一词的中文释义就包括稀有的、珍贵的。

  据了解,2020年9月,Rare Beauty宣告成立,首批上线粉底液、妆前乳、遮瑕膏、化妆工具等几乎全系彩妆产品。目前,品牌产品线涵盖了底妆、眼妆、唇妆、彩妆工具等,产品价格普遍在30美元(约人民币215元)以内,主要是通过品牌官网与丝芙兰渠道销售。

  身为公众人物,Selena Gomez一直不缺流量,当她直面病魔与心魔,开诚布公地与人们互动,并将接纳自我的观念植入到Rare Beauty,这一独特的内核为品牌加分。

  据了解,Selena Gomez曾在社会化媒体上公布了2022年品牌的销售数据,“年销售额至少达到5亿美元”。另有媒体预测,2023年Rare Beauty收入将超过7亿美元,也有媒体推测是10亿美元。

  在2023年早一点的时候英国美妆零售数据平台Cosmetify发布的“全球十大名人美妆品牌”排行榜中,Rare Beauty首次跻身前十且高居第三名。

  一般来说,当品牌开始迈过5亿美元、甚至10亿美元门槛后,不得不思考怎么样强化运营、供应链乃至全球化的问题,以此支撑品牌迎接更大的规模。

  或是因为此,外媒称,Selena Gomez已聘请了财务专家,来对Rare Beauty做评估。这一举动,吸引了一些有意投资或收购该公司的买家。此外,报道指出,无论出售计划最终如何,Selena Gomez或将继续留在公司,参与公司的业务。

  不过,对于此项计划,Rare beauty的代表及Selena Gomez本人均拒绝做出回应。

  对比Fenty Beauty、Kylie Cosmetics等名人美妆品牌来说,Rare Beauty创立时间不早,甚至可以说时机不太“完美”。彼时,全世界疫情尚在蔓延,彩妆消费低迷、供应链也多有受阻,在这样的逆风下创业前行,困难可想而知。

  即便抛开疫情背景,Rare Beauty还需要面对前辈们的围追堵截,重重挑战下,Rare Beauty为何能脱颖而出?

  毫无疑问,Selena Gomez自身的名气与话题度是Rare Beauty的先天优势。据了解,Selena Gomez在国外主流社交平台Instagram上拥有4.2亿粉丝,是该平台粉丝量最多的10个账号之一。除Ins外,Selena Gomez在TikTok等平台上也积攒了广泛人气。

  在社交平台上,她通过妆容分享、直面个人经历、讲述品牌故事,带动Rare Beauty迅速出圈,成为各大平台非常关注的美妆品牌。同时,Rare Beauty也会为各个平台量身定制内容,传达品牌理念。

  同时,Rare Beauty奉行着“名人效应+明星产品”的公式,打爆了腮红、唇釉等产品。据了解,Rare Beauty最畅销的腮红销量一度达到310万件。

  不过,对于名人美妆品牌来说,Rare Beauty的这套打法公式并不具有独创性,真正难被复刻的,恐怕还是在于Rare Beauty唤起了人类对于心理健康的关注。

  在后疫情时期,人们普遍对健康与未来感到担忧,被病痛折磨过的Selena Gomez对此深有体会。为此,不仅Rare Beauty的产品命名充满正能量,比如唇釉色号为希望(Hope)、快乐(Happy)等,品牌也推出了很多心理健康知识科普内容,并积极开展线下活动为人们提供心理健康服务和支持。

  据了解,Selena Gomez还成立了罕见疾病基金——The Rare Impact Fund,品牌每年1%的营业额将直接汇入基金,以帮助全球各地正为治疗心理疾病而努力的医疗组织。

  除此之外,Rare Beauty的首席执行官Joyce Kim曾在欧莱雅集团旗下的NYX担任高管,品牌的其他多位高管也都来自NYX,这样一支专业团队为品牌的成长提供了助力。

  总结来说,Rare Beauty捕捉到了疫情催生的健康经济,以独特的品牌叙事与用户建联,并抓住社媒、短视频爆发的红利,放大创始人的名人效应,迅速聚拢目标用户,抢占了市场份额。

  此外,青眼号外了解,尽管Rare Beauty当前并未进入中国市场,但在小红书等社交平台上有关该品牌产品的讨论并不少。

  值得一提的是,Rare beauty被外媒评为“2024年最抢手的并购目标之一”。这既再次佐证了Rare beauty惊人的成长速度不可以小看,似乎也反映出资本在美妆市场变得活跃起来了。

  据青眼号外观察,在全球美妆市场,美妆品牌在长期资金市场的受宠体现在:收并购热度高涨、IPO潮。

  据不完全统计,今年以来,汉高收购沙宣、A醇鼻祖级品牌Roc Skincare被收购、L Catterton或将收购意大利彩妆品牌KIKO……海外市场已尘埃落定或传出针对美妆品牌的融资并购事件已不下10起。

  在IPO方面,目前已知西班牙美妆与时尚巨头Puig、丝塔芙母公司高德美、欧洲领先美妆零售商Douglas都将在今年上市,以及巴西美妆巨头Natura&Co也意在拆分雅芳,考虑让雅芳独立上市等等。不难预见,今年全球美妆市场有望迎来一波上市热潮。

  回到中国市场,早在今年1月,青眼就梳理发现,短短5天内,国内美妆领域也至少已发生了3笔投融资,且被投方都是品牌,包括护肤、个护与香水。前不久,欧莱雅也宣布投资中国本土高端香水香氛品牌观夏TO SUMMER。

  从中能够准确的看出,彩妆、香水、皮肤科学护肤品牌正在持续释放潜力,尤其是被疫情耽误的彩妆正在走出低谷,迎来反弹的机会。

  而由Rare Beauty等新品牌的崛起路径来看,市场的活跃与繁荣,人群细分、需求精细化、渠道分化……这是新品牌改写市场排位的机会。

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