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透视|功效护肤中国品牌崛起 2024/02/03 作者: 新闻中心

  伴随着年轻花钱的那群人增长、社群营销大力驱动,中国护肤品行业已确定进入了一个靠成分、功效、内容说话的时代。

  玻尿酸、烟酰胺、二裂酵母等慢慢的变成了当下美妆博主和消费的人时常挂在嘴边的词。伴随着年轻花钱的那群人增长、社群营销大力驱动,中国护肤品行业已确定进入了一个靠成分、功效、内容说话的时代。

  美妆消费者对产品成分和功效的持续追求以及社会化媒体相关话题的发酵,也催生和促进了功效护肤领域中国品牌的茁壮成长。薇诺娜、HFP等品牌多次进入天猫“双11亿元俱乐部”,并且位列美妆消费品类排行榜前列。

  近年来,城市化推进带来的环境变化以及生活上的压力,使得不少年轻群体的皮肤管理问题比较突出,尤其是疫情后长期戴口罩,更是催生了一系列敏感肌的护理困扰,功效护肤产品慢慢的变成为市场刚需。

  与此同时,过去的传统电视营销时代,消费者获取信息的渠道有限,接触到的品牌数量不多,加之过去化妆品广告也大多喜欢使用概念性语言表达,花了钱的人产品成分以及功效了解不多,品牌和价格是购买的决策因素。

  而在当下互联网时代,意见领袖和各类达人层出不穷、美丽修行等查询护肤品成分的App快速聚集流量、更多新美妆品牌进入市场,这些在某些特定的程度上填补了消费者与美妆品牌信息不对称的鸿沟。

  这样的市场背景也倒逼品牌商开始强化成分及功能宣传,强化消费者认知。不论是中国新兴品牌还是海外大牌,近年来在产品功效方面都大作文章,抗衰老、抗炎修复成为新的美妆战场,传统的保湿和美白功能所应用的有效成分也成为了各品牌的主打宣传元素。

  同时,各美妆品牌基本都会有节奏地进行产品相关营销,通过微博、小红书等平台做内容营销、借助KOL发布测评及推广软文、携手流量明星进行视频推广等,引导消费者关注产品,提高品牌讨论热度。

  90后和95后作为当下美妆消费的主力人群,相较之前的80后、70后花钱的那群人,受教育程度更高、消费实力更强、对美妆更加热爱,还可以熟练使用并活跃于各类社交软件。因此,他们对美妆产品的关注,也逐渐更多地从产品代言人和营销走向关注产品配方和功效。功效护肤迅猛发展,因此也催生和促进了功效护肤领域中国品牌的茁壮成长。

  “功效型化妆品”的概念清晰地被医学界与化妆品行业接纳是在二十世纪八十年代。当时Albert M.Kligman博士在美国化妆品化学家协会会议上提出了“药妆 (Cosmeceutical)”一词,该词由化妆品(Cosmetics)和药品(Pharmaceuticals)两者合并而成。Kligman博士认为,这类产品同时具有化妆品改善容貌和药品影响皮肤结构和功能的特性,与普通化妆品、护肤品不同的是,药妆可以帮助医生解决患者轻微的皮肤问题。

  发展至今,“药妆”虽被消费者一致认为是一类具有一定药物性质的护肤品,但在各个国家的法律界定上较为不同。

  在美国,《联邦食品、药品和化妆品法》中明确规定,“凡是用于诊断、治愈、缓解、治疗或预防疾病的产品,或影响人体结构或功能的产品都将作为药物受到监管”。同样地,欧盟国会与市政委员会发布的《欧盟化妆品法规EC1223/2009)》中也将具有药物性质的化妆品作为药品进行监管。

  日本是全球发达国家中唯一一个用法律界定了“准药/半药”的国家,其单独定义了介于普通护肤品与药品之间的“医药部外品”。在日本对药物、医药部外品进行监管的主要法律《药事法》中,“医药部外品”被明确定义为“药物以外有特定使用目的、对人体作用温和、不是器具或器械的产品”,该类型产品添加了厚生劳动省许可的功能效果成分,该法规也给予了“药妆”在日本的法定地位。

  2010年之前,“药妆”之风兴起,各大海外药妆品牌陆续进入中国市场,将“在药房专销护肤品”的销售模式带入了中国。

  2019年,国家药监局化妆品监管司发布《化妆品监督管理普遍的问题解答》,明确中国对于“药妆”、“医学护肤品”、“药妆品”概念的监管态度——即以化妆品名义注册或备案的产品,宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的,均属于违反法律行为。

  在化妆品生产的产品备案中,中国有关部门对于不同功效的产品,会批准不一样的文号,不同的文号也对应了不同的审批部门。以清洁、保护、美化、修饰为目的的护肤品的备案文号规定为“卫妆字”;具有指定功效的护肤品,备案文号规定为“特”字号;仅有消毒杀菌功能的护肤品,备案文号规定为“消”字号;对皮肤损伤或皮肤疾病有一定治疗、缓解作用的护肤品,备案文号规定为“械”字号,且需符合《医疗器械通用名称命名规则》,不得含有“美容”、“保健”等宣称词语,不得含有夸大适合使用的范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。

  与美国对“药妆”的单行规范非处方药、日本设置专门的“医药品外部”相比,中国对“药妆”的监管并没明确的审批部门或类别划分,中国功效型护肤品分别散落在“妆、特、消、械”字号产品中。

  2021年1月,国家市场监管总局发布《化妆品注册备案管理办法》,将自2021年5月1日起施行。这是我国专对于化妆品注册备案管理设置的首部部门规章。在化妆品新原料注册和备案方面,对已经取得注册、完成备案的化妆品新原料实行3年安全监测制度。

  2021年4月,国家药监局发布《化妆品功效宣称评价规范》,强调自2022年1月1日起,化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或进行普通化妆品备案的,应当依据《规范》要求对化妆品的功效宣称进行评价,化妆品注册备案时要上传功效测试报告,并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。

  虽然中国在功效护肤品的产品监管上更加严格,但是市场仍在不断壮大。众多国货护肤品牌抓住了线上渠道兴起的历史机遇,积极开展直播带货与线上营销,在护肤品市场杀出重围,也吸引了更多资本注入到这个行业中,其中发展出了几家代表性企业,包括上海家化、华熙生物、贝泰妮、福瑞达、创尔生物等。

  这几家企业在近年来投融资事件不断,在资本的支持下,功效护肤中国品牌持续加大研发、创新与宣传力度,市场保持着持续攀升的趋势。

  贝泰妮成立于2010年,起初主要是以化妆品经销商的身份从事化妆品销售业务。2012年起,贝泰妮开始独立运营自主品牌,慢慢的变成为集化妆品研发、生产和销售业务于一体的企业,并发展成为中国功效型护肤品细分赛道的龙头之一。

  专注敏感肌、研发壁垒较高、线下深耕药房与医药渠道,构成了贝泰妮的三大护城河。

  贝泰妮旗下核心品牌是“薇诺娜”,主要是针对敏感肌人群,利用云南高原特色植物活性成分促进皮肤屏障自我修复。“薇诺娜”已经连续4年入围天猫“双11”美容护肤类目榜单前10。

  “薇诺娜”品牌最初由滇虹药业孵化,2012年滇虹药业因上市将“薇诺娜”以30万元对价整体转让给贝泰妮,因此贝泰妮拥有了“薇诺娜”产品的技术、配方等全部权利。2014年,贝泰妮获红杉资本5000万元投资后,将薇诺娜销售重心转向线上。

  除了主要品牌,贝泰妮的重要高管团队也来自于滇虹药业,其中,董事长兼总经理郭振宇曾任滇虹药业董事长。

  在线下,贝泰妮深耕药房与医药渠道,获取医生背书,竖立了专业化的品牌形象,建立了差异化的线下渠道竞争优势,同时在线上,贝泰妮成功打造了私域流量池,获得了较高的客户复购率与客单价。

  据贝泰妮2021年上半年财报显示,贝泰妮2021年上半年实现营业收入14.12亿元,同比增长49.94%;盈利大面积上涨66.82%至3.2亿元。其中,线亿元,占主要经营业务收入约55.11%,同比增加了35.04%。

  同时,贝泰妮披露了自建平台——微信“薇诺娜专柜服务平台”数据,这是贝泰妮首次披露“薇诺娜”私域数据。财报显示,2021年上半年自建平台注册用户数量共计约234.67万户,报告期内新增注册用户共计约29.39万户,2021年上半年销售额达到1.287亿元,在整体业绩中占比达到10%,订单平均消费金额为735.12元/单。

  创尔生物成立于2002年,是国内胶原贴敷料首创者,基本的产品有胶原贴敷料、胶原蛋白海绵、医用冷敷敷料以及医学护肤品等,拥有创福康、创尔美两大品牌。

  “创福康”主要销售“械”字号产品,用于创面的辅助治疗,在“医美面膜”领域为广大购买的人所熟知,产品已经打入北京地坛医院、上海瑞金医院等三甲医院。“创尔美”则主要为“妆字号”产品,包括胶原多效修护面膜、胶原多效修护原液等。

  据悉,创尔生物2003年取得医疗器械生产许可证,2004年取得全国首款胶原贴敷料医疗器械Ⅱ类注册证,并开始正式生产和销售胶原贴敷料。2010年获得首个Ⅲ类医疗器械产品胶原蛋白海绵注册证,2016年取得全国首款无菌Ⅲ类胶原贴敷料医疗器械注册证。

  早在2013年,创尔生物就开始了电商布局,建立了自有商城创尔美;2015年在天猫开设创尔美旗舰店;2018年末开设天猫创福康旗舰店。

  经历近18年的技术沉淀与营销渠道布局,2020年6月23日,创尔生物提交了首次公开发行股票并在科创板上市的申请。

  作为首个提交IPO的医用敷料企业,创尔生物原本被赋予极高期望,有望冲刺“医美面膜第一股”,然而却因财务资料过期,IPO审核两度中止。2020年12月22日,创尔生物发布公告称,因预计公司2021年度营业收入不足以满足相关规定,拟主动撤回首次公开发行股票并在科创板上市的申请。

  根据《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》第五条(四)规定,企业最近3年营业收入复合增长率达到20%,或者最近一年营业收入金额达到3亿元。由此能够推测,创尔生物2021年营收不足3亿元。

  同时,创尔生物招股书显示,其近三年在研发投入金额累计3288万元,三年营业收入累计6.52亿元,研发投入只占据营业收入的5.04%,科技含量比较低,但线上推广和广告宣传费占比过高,这些大概成为创尔生物IPO失利的重要原因。

  蛋壳网络2014年成立于广州,旗下主要是自有品牌Home Facial Pro(简称HFP)。

  成立初期,蛋壳网络与日本实验室合作,在北京、广州两地设立了由开发团队组成的HFP实验室,创始与研发团队来自宝洁、唯品会等企业,获得了晨兴资本、青松基金等风投。

  HFP将产品定位差异化,以“原料桶”型成分党进行传播,在HFP的天猫旗舰店中,HFP原液产品占比最多,是HFP的第一大品类,体现出HFP“原料桶”型的产品定位。包装走“性冷淡风”的黑白瓶,瓶身背面还印有研发师的签名,凸显功效产品的专业性。

  2017年后,HFP开始了持续高频的内容营销投放,以微信为核心投放平台,以小红书、微博、手淘等为补充投放平台,投放的多为与自身定位相符的公众号、美妆杂志大号和个人号,注重内容设计,能够在极短的时间内吸引消费者眼球,通过普及成分信息并引流至公众号或店铺实现变现。

  2018年,HFP邀请流量明星王一博为原液系列代言人,在微信公众号的大规模内容投放获得较好的销售转化。2018年“双11”时,HFP销量已经位列全网个护美妆类目第七,成为年度黑马。2019年“双11”当天,HFP一天的销售额超过3亿元。2019年,HFP的全年销售额约22.8亿元,这时HFP成立仅五年。

  目前,HFP尚未拓展线下渠道,线上在天猫、京东、小红书设有旗舰店,品牌官网也可向天猫旗舰店引流。然而这个在2018年到2019年大火的新锐品牌,在进入2020年之后,声量逐渐变小,这大概与其运营方蛋壳网络公司“轻研发,重营销”的发展模式相关。但对较为年轻的花钱的那群人来说,他们都以为HFP相对已拥有一定的知名度,因此目前虽然声量变小,但仍有稳定的销量。

  在美妆护肤领域,玻尿酸慢慢的变成了人们最熟悉也最常提及的一个成分。在玻尿酸国产化的过程中,山东福瑞达医药集团是一个无法绕过的存在。

  作为中国大型眼科药品生产基地,福瑞达37年来专注研发玻尿酸,并拥有多项专利玻尿酸成分,是中国玻尿酸产业无可争议的龙头。这一切源于福瑞达的创始人凌沛学。

  1983年,凌沛学率先研制出了特有的玻尿酸生物提取技术,为以后中国玻尿酸的量产及大规模应用创造了可能。2003年福瑞达创立了专研玻尿酸护肤的化妆品品牌颐莲,并推出了第一支以玻尿酸为核心的护肤产品,开创了中国玻尿酸护肤的先河。

  “颐莲”作为主品牌,以玻尿酸智能保湿科技为核心,打造具有差异性的“玻尿酸+”产品,目前拥有8大系列产品,其中肌初赋活为主打系列。“善颜”则是“量肤定制一人一方”的开创者,致力于实现皮肤精细化管理,其以“福瑞达肌肤诊疗系统”大数据为基础,提倡“科学护肤,评价先行”,通过对消费的人进行皮肤生理学检测,进一步探索肌肤问题,从而提供定制化专属护肤方案和产品搭配建议。“瑷尔博士”作为福瑞达新锐护肤品牌,定位于“专研微生态科学”的护肤领域。

  2020年5月,福瑞达推出了彩妆品牌UMT,这是福瑞达首次涉足彩妆市场。作为玻尿酸大厂,福瑞达在彩妆生产研发中也融入了护肤的原料成分。UMT的第一款产品也是品牌主打产品,定位为养肤粉底液。

  2021年12月,福瑞达宣布完成7.38亿元战略融资,投资方为腾讯投资、招商局资本、源星资本、山东新动能基金。这些投资源于福瑞达近几年的营收持续高增长。据福瑞达官方多个方面数据显示,2021年前三季度,福瑞达营收9.9亿元,同比增长175%,毛利率达63.2%。截至2021年9月,“颐莲”推出的玻尿酸补水喷雾累计销量超过1000万瓶,长期占据全网同品类Top1。

  华熙生物前身曾是山东福瑞达生物化工有限公司,与山东福瑞达生物工程有限公司均于1998年由凌沛学创立的山东福瑞达医药集团孵化而来。山东福瑞达生物化工有限公司经历了多次股权变更,2018年后更名为华熙生物科技股份有限公司,已与福瑞达毫无关系。

  2016年起,华熙生物将业务扩张至功效护肤品领域,目前拥有润百颜、夸迪、米蓓尔等护肤品牌;2021年,华熙生物还将业务扩张至玻尿酸食品领域,开启口服美容新征程。

  润百颜作为华熙生物的主打品牌,2012年便以“中国第一个国产交联透明质酸真皮填充剂”的角色获批上市;2016年,国内第一条透明质酸次抛原液专用生产线在济南华熙生物投产,同年润百颜的蜂巢玻尿酸水润次抛原液、含透明质酸的舒润水感保湿喷雾开始上市销售;2018年润百颜与故宫博物院联合推出的“润百颜·故宫口红”成为了现象级的网红产品。

  主打敏感肌护肤的米蓓尔品牌和功能型次抛精华夸迪品牌相继在2018年推出。华熙生物旗下不一样的品牌的功效护肤品基本都围绕“透明质酸”核心技术展开,但在主打的品类和功效上有一定差异。

  近年来,华熙生物持续加大了广告宣传费用和线上推广费用,提升品牌力。从2018年起和故宫联名发布口红、面膜化妆品的IP联名方式;到润百颜、夸迪等产品多次由李佳琦、薇娅等淘宝头部主播以及部分腰部主播带货;再到在微博、微信、抖音、小红书等社会化媒体平台上广泛传播种草;以及2020年4月邀请影视演员李治廷为米蓓尔品牌代言人;在央视等电视频道投放集团品牌广告等。华熙生物通过多样的经营销售的方式,已形成了多维的营销体系,润百颜、夸迪等品牌在天猫旗舰店表现突出,实现持续高速增长。

  玉泽品牌源于2003年上海家化创立的实效护肤研究中心,以及其后与上海瑞金医院皮肤科合作的医研共创项目。2009年,经长期临床试验与研制累积,玉泽品牌正式创立,并推出了第一款产品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”。

  2010年之后,玉泽零售额连续十年实现迅速增加,这主要是基于玉泽线上线下销售渠道的融合以及上海家化对玉泽研发创新的支持和重视。

  在产品研发方面,玉泽坚持“医研合作共创品牌”的发展思路。2009年,玉泽推出的第一款产品“皮肤屏障修复身体乳”是与上海瑞金医院皮肤科联合研发;2013年,又联合天津中医药大学中医专家,推出了玉泽清痘调护系列;2018年,玉泽邀请14名国内外皮肤科医生和专家成立了“玉泽皮肤健康研究专家委员会”;2019年,上海家化又正式创立了“玉泽医学护肤研究基金”;2020年在与华山医院近一年的研发与临床后,“玉泽清痘调护平衡乳”和“玉泽清痘修护精华液”升级上市。这些履历都为玉泽的功效护肤定位提供了专业化品牌背书。

  在渠道建设上,玉泽前期通过深耕医院及药店渠道、与医院皮肤科合作临床试验以及建立微信问诊平台等方式,树立“医学护肤”的品牌形象。2014年以后,开始积极布局线年,玉泽入驻天猫商城;2019年5月,家化优选小程序商城上线年底,玉泽在直播电商带动下,加大线上宣传与营销力度,与知名主播李佳琦等展开合作,这让玉泽一举获得飞跃式发展。这项举措不仅让玉泽斩获了多个品牌奖项,还实现了2020年第一季度超500%增速的增长,且在2021年“618”活动中销售额攀升至天猫国货护肤类目Top3。

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