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悦诗风吟变了! 2024/01/19 作者: 新闻中心

  前不久,悦诗风吟宣布推出全新的品牌logo引发了行业广泛关注。有行业资深人士指出,“悦诗风吟此次logo改造,不仅为重塑品牌形象,更是对品牌的重新定位,试图重新挽回消费者。”

  事实上,早在去年悦诗风吟就已宣布将品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”。现如今,转型一年多的悦诗风吟到底有何变化?这个昔日的“中国第一美妆单品牌店”品牌,能否通过种种变革举措挽回失去的市场份额?

  据了解,悦诗风吟新logo采用大小写字母混合排列的无衬线字体标识,品牌标准色也由此前象征着济州森林的深绿色替换成了更加清新明亮的鲜绿色,以期传达充满了许多活力和自信的品牌形象。

  事实上,这并非悦诗风吟首次更新品牌logo。从2000年品牌创立至今,悦诗风吟已多次进行logo更新,2018年更是去掉了复杂的“自然碗”标志,推出更简单的衬线体字母标识。

  时隔5年,悦诗风吟再次进行logo更新,在包装应用中,新的logo可以以90°的直角进行弯折,呈现出一个正方形框,像一个门框一样,成为通往悦诗风吟“新岛”的大门。

  针对本次更新logo,悦诗风吟官方负责人公开表示,“新形象反映了悦诗风吟通过探索大自然的无限能量,创造健康之美的新愿景。悦诗风吟将继续以活力迎接新的挑战,引领潮流,打造全球性的自然主义美容品牌。”

  然而,广大网友似乎对本次悦诗风吟焕新logo并不买账。在小红书平台上,有网上的朋友表示“很互联网风”“没有辨识度”。设计自媒体“标志情报局”则告诉青眼,“从设计角度看,此次新logo无疑没有之前的好,品牌logo更新不应一味跟风潮流,选择无衬线字体。”

  “意义深远。”有行业的人表示,“此次悦诗风吟焕新logo非网友想的那般简单,更多是品牌基于业绩持续低迷下的一次形象重塑,也凸显出品牌意在竞争愈发激烈的化妆品市场中找准新的定位。”

  众所周知,作为较早一批进入中国的韩妆品牌,悦诗风吟在中国市场通过单品牌店模式不断进行扩张,曾一度成为“中国第一美妆单品牌店”。据青眼梳理发现,2015年和2016年,当红时期的悦诗风吟业绩增长迅速,年净利润增幅在50%以上,但自2017年开始,悦诗风吟的业绩开始慢慢地下滑,并在2021年首次出现净利润负增长。值得一提的是,2022年悦诗风吟的业绩开始扭亏为盈,净利润达到1.7亿元。

  为行业所熟知,韩妆的走红某些特定的程度上跟“韩流”席卷中国关系紧密。曾几何时,韩团、韩剧在全球掀起了一股时尚热潮。作为韩流美妆品牌的代表,悦诗风吟于2012年大举进攻中国市场,并凭借时势和定位年轻、价格亲民、快速迭代新品等自身优势一路高歌猛进。

  到2015年,随着韩剧《继承者们》的大火,其主演李敏镐也来到中国上海,为悦诗风吟亚洲最大旗舰店开业站台,乘着韩流这股“东风”,悦诗风吟的业绩在2016年达到顶峰。财报多个方面数据显示,2016年悦诗风吟品牌销售额达到了40.57亿元,同比前一年上涨了30%;净利润达到了10.37亿元,同比上涨56%,皆为历史最高。

  然而,随着2017年“萨德事件”爆发,韩流文化和韩妆在中国市场开始由盛转衰。这之后,悦诗风吟的市场压力开始与日俱增。而2020年开始爆发的新冠疫情,更重创了全力布局线下、以单品牌店铺见长的悦诗风吟。财报多个方面数据显示,2021年悦诗风吟品牌销售额达到了16.24亿元,同比前一年下滑11.9%;净利润亏损了530万元。据了解,这也是悦诗风吟近8年来净利润首次出现亏损。

  对此,某新锐美妆品牌负责这个的人说,除了外部因素外,产品本身不能适应市场需要是悦诗风吟业绩下滑的根本原因。在他看来,“从大环境上说,在护肤品的选择上,消费者变得更理性了,更多地关注产品的功能性。”也有行业的人说,“悦诗风吟的产品功效大多分布在在补水保湿上,难以满足如今日益多样化的护肤需求。同时,一批如谷雨、半亩花田等聚焦绿色、天然护肤赛道的新锐国货的崛起,也在不断蚕食着悦诗风吟的市场占有率。”

  受多方面因素影响,悦诗风吟的转型势在必行。事实上,悦诗风吟近年来动作频频,在品牌定位、产品定位和渠道运营方面均有着显著的升级变化。

  在品牌定位方面,2022年,悦诗风吟宣布将品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”,以满足新一代花了钱的人产品功能的新需求。同年,其更是设立了“绿色创新颜究院”Green Innovation Lab,集中进行功效性自然主义产品的创新研发。

  同时,悦诗风吟也坚持强调“平价”概念。青眼注意到,在悦诗风吟淘宝官方旗舰店中,悦诗风吟新品水乳套装、精华液和眼霜价格普遍都在200元左右,还可以叠加店内的一些优惠。近年来,悦诗风吟常被人诟病价格持续上涨,此次新产品的推出令品牌重拾“平价”标签,也是对品牌定位的进一步强调。

  在产品方面,悦诗风吟2022年2月上市的“A白瓶”迎合了年轻人中流行的“早C晚A”新护肤概念,因此受到了护肤“成分党”们的全力支持,打响了悦诗风吟“产品转型的第一战”。此后,悦诗风吟陆续推出的新产品也延续了这一定位,多为屏障修护等功效型产品。

  不止如此,悦诗风吟在包装上也进行了革新。譬如,悦诗风吟新产品采用了更简洁的包装形式,去除了繁杂的图案装饰,以错落有致的文字点出品牌特征,符合年轻花了钱的人简约设计的喜好偏爱。此次logo更新,无疑也是悦诗风吟为贴近年轻群体而做出的努力。

  此外,悦诗风吟还进行了渠道调整,改变了单品牌店运营的模式,大量关闭线下店铺转战线上,通过在抖音、淘宝进行在线直播、合作头部美妆品牌运营商丽人丽妆等途径,开始加速品牌的线上化发展。

  从结果来看,这一系列针对线上渠道的探索也颇显成效。公开多个方面数据显示,在2022年天猫双11大促期间,悦诗风吟A白瓶在李佳琦直播间单场卖出了18000余件,位列A醇精华榜单TOP1。

  而发展线上渠道同时,悦诗风吟也开始进驻美妆集合店。今年2月,悦诗风吟宣布和屈臣氏达成合作,上线屈臣氏线上小程序和屈臣氏线多家门店,悦诗风吟显然意在触达到更多的花钱的那群人,并尝试探索新的线下市场方向。

  青眼注意到,在电子商务平台上,悦诗风吟天猫官方旗舰店销量榜前三名的产品分别为绿茶洁面乳、控油散粉和水杨酸洁面乳,其中仅有绿茶洁面乳月销量达到了1万+。此外,其去年以来主推产品“A白瓶”显示的月销量仅为2000+,与一众国货品牌主推产品动辄10万+件的销量相比仍有不小差距。在抖音悦诗风吟官方旗舰店上,也仅有绿茶洁面乳一款产品销量过万。

  近期,青眼于武汉线下走访发现,悦诗风吟门店线下客流并不高,且鲜少有当场成交的消费者。而在屈臣氏门店中,悦诗风吟在售的SKU也并不多,仅有“A白瓶”“绿茶水乳”等几款新品。

  值得一提的是,因屈臣氏门店美妆品牌众多、产品品类也较为丰富,因而悦诗风吟品牌在门店中的整体存在感不强。青眼在武汉某知名商场屈臣氏内尝试选购悦诗风吟产品时,该店BA甚至不断与青眼强调“可以了解一下其它品牌的类似产品”。由这样来看,与屈臣氏的合作是否能如愿帮助悦诗风吟产品增强线验感,促进销售,还需要打一个问号。

  针对悦诗风吟的种种改革举措,某深耕线下渠道十余年的资深业内的人表示:“悦诗风吟的此次转型,对品牌来说是有积极意义的,把原先用于店铺租金、员工雇佣的成本投入到电商运营,通过已经很成熟的电商渠道可以更好地覆盖市场,扩大品牌的受众面,有机会实现品牌的逆势翻盘。”

  “如今的化妆品市场,产品功效仍然是第一位。”Bio-MESO肌活总经理温喜明认为,向功效型产品拓展,是悦诗风吟发展的必由之路。但目前来看,悦诗风吟的产品要想出线,可能还有必要进行更多的研发探索,“现在的护肤品是存量竞争,对很多美妆品牌而言都很难。”

  时代发展迅速,只有及时有效地发现消费者需求并不断适应市场的品牌才能永葆生机,此次转型是悦诗风吟的决心之作,但品牌的长久发展更是不断求变的过程,如何精准把握消费者消费需要,重塑品牌势能,在追赶超越的过程中,悦诗风吟道阻且长。返回搜狐,查看更加多

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