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颐莲:左手科技右手人国货护肤届的“全科生” 2023/12/06 作者: 新闻中心

  用思维导图详解护肤品成分,引入化学式阐释护肤原理,在excel表中对比品牌成分……打开小红书,日益壮大的「成分党」们,正凭借着自己的经验争当「皮肤知识分子」。

  在功效与成分的风口之下,不少将「成分」作为亮点的国货品牌,在护肤红海中冲出了属于自己的赛道。在这一些品牌中,一个老牌国货品牌涌入了视野,它就是颐莲。作为福瑞达旗下唯一一个专攻玻尿酸护肤的品牌,颐莲凭借着对科研和成分的不懈追求,被小红书用户称之为「补水天花板」,更凭借着技术+文化两手抓的品牌发展策略,打破着传统国货仅能作为大牌平替的刻板印象,不断寻觅国货品牌的长期主义破局之路。

  走过了近20个年头的颐莲,是如何兼顾科技与人文,保持品牌长久生命力的?这一期小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏,我们与颐莲品牌主理人谢锐进行了一轮深度交流,同她一起探寻国货护肤品牌的发展新象限。

  「怎么补水最有效?玻尿酸原液的正确用法」、「皮肤科医生在线科普玻尿酸」、「护肤硕士带你盘点玻尿酸」……在小红书,用户已经对玻尿酸的种类、功效和特点信手拈来。

  彼时,不仅消费者对于玻尿酸这一成分感到陌生,连护肤品行业对于玻尿酸的研发也尚且处于「摸着石头过河」的阶段,进口玻尿酸的价格昂贵,无形中加大了生产所带来的成本,想要实现量产更是难上加难。

  “当时中国化妆品的原料一公斤也就是十几或几十块钱,过百的都很少,但玻尿酸的价格非常昂贵,且国内不具备提取技术,只能依赖进口。”谢锐说道。

  于是,福瑞达就自研玻尿酸提取技术。终于在1983年,通过从公鸡冠中提取透明质酸,解决了玻尿酸技术的「卡脖子」问题,并在1992年实现了玻尿酸的工业化生产。

  “既然推广成分比较难,那不如我们就专门做一个富含玻尿酸的品牌,我们要把它卖好,然后告诉市场,一个以玻尿酸为核心原料的护肤品,其实是有很好的未来市场发展的潜力的。”

  2003年,怀着让更多中国消费者用上健康成分的初心,颐莲诞生了。品牌的名字取自周敦颐的爱莲说,恰如莲对素直之心和高洁品质的坚守,颐莲也希望可以以莲自况,成为国货护肤界中的「谦谦君子」,不骄不躁,坚持本真,将品牌硬实力和文化软实力相结合。

  颐莲也将这种莲的精神,贯穿到了品牌的长线发展之中。谢锐坦言,“在品牌创立的前10年,由于玻尿酸市场不热,品牌的发展速度其实是不快的,但我们依旧坚守初心,坚持做市场教育和品牌建设,传递「玻尿酸+」的理念,在第二个10年,我们迎来了快速地增长。”

  *颐莲主打的「经典大白瓶」玻尿酸补水喷雾在2021年位居电子商务平台爽肤水销量、回购率、好评率第一,累计销售3000万瓶,被小红书用户称之为「补水界的扛把子」,收获众多年轻人的青睐。

  为了跟上年轻人的脚步,颐莲也会经常在小红书中了解最新的潮流趋势和人群需求,并及时依据市场反馈推陈出新。谢锐表示,“依据护肤品消费大热趋势,结合品牌自身发展理念,不断钻研创新,为广大购买的人提供功效与品质兼具的好产品,这就是颐莲持续追求的。”

  月销100000瓶。这个看上去十分亮眼的销量,却不属于颐莲大白瓶,而是山寨「大白瓶」的销量,这也是品牌深耕多年,完成从0到1后所面对的一个「至暗时刻」——包装被抄袭,外观视觉被模仿,品牌权益受损......颐莲急需建立起更稳固的品牌「护城河」,这关乎着品牌的未来。

  怎么建立品牌「护城河」?颐莲的答案是:做一个「文理兼修」的全能型选手,在专研玻尿酸好产品的基础上,深挖蕴含在「颐莲」二字背后的美学基因和传统文化基因,将颐莲文化与中国文化相融合,做一个有时代担当的国货品牌。

  然而现在市面上新锐国货护肤品牌这么多,大家都有着自己属于自己的故事,颐莲如何通过差异化的传播俘获消费者的芳心?颐莲在飞上天空的中国手工艺「扎染」中找到了灵感。

  今年3月,神舟十三号航天员王亚平在一次电视节目中,在空间站里展示了一块运用了中国非物质文化遗产「扎染工艺」的手帕。手帕独特的样式,扎染工艺背后沉淀的中国文化,都深深吸引着颐莲。因此,品牌快速锁定「非物质文化遗产」这一大品牌文化传播主线,与山东济南「泉水扎染」非遗传承人李洁老师进行了一场扎染跨界合作,旨在传承中国艺术并提升颐莲品牌美学文化。

  确立扎染合作的主题后,下一步则是要选定一个可以与消费者实现高效文化交流的阵地。这期间,颐莲将目光锁定在了小红书。对话中,谢锐也分享了他们选择小红书背后的思考。

  “小红书上活跃着许多喜欢手工的、追求精致美好生活、且乐于分享和创造的人群。在我们看来,他们不仅是行走的「潮流制造机」,更是敢想敢做的「艺术创造者」,我们希望能与他们进行一次深度的交流,让扎染工艺、让颐莲品牌美学,能够经过与他们的共创,经过他们灵感的点亮与丰富,走进更多人心里。”

  今年9月,这场共创开始了。颐莲和小红书灵感营销合作,在小红书站内发起了一场 #颐莲蓝随处可染 的灵感共创活动,号召小红书用户们围绕「扎染」进行创作。小红书的「能工巧匠」们也纷纷大显身手,将颐莲非遗联名礼盒中的扎染花朵制作成手捧花、头饰、包包、装饰画。在多元创意中,讲述着「颐莲蓝」的文化故事,传递着「扎染蓝」的东方美学,并由此走进更多年轻人的视野。

  *经过和小红书的共创合作,颐莲相关搜索量提升了803%+,线万篇。如今再回过头来看,谢锐表示:“我们当初选择小红书是非常明智的,借助小红书,品牌、非遗传承人和用户得以进行深度的共创,从而让更多人看见颐莲人文的一面,并透过对人文的兴趣激发对产品的关注、对品牌的认可,我觉得这个是最核心的意义。”

  「适度科技、充分人文」,这是颐莲品牌所坚持的内核与方向。在谢锐眼里,搜索量和话题量并非是最终目标,而是结果。颐莲所追求的,始终是品牌的长期价值。

  “在为消费的人提供产品的同时,以品牌精神影响他们,共建一些真正有价值的东西,从而拉近和消费者的关系和距离,这是我们真正想做的事情,我们认为,也是能够真正做到和用户心与心沟通的有效方式。”

  经过近20个年头的岁月洗礼和历练,颐莲见证着国内玻尿酸市场的土壤成熟,也见证着年轻一代文化自信的增强,这也让颐莲更加生发出一种使命感:为消费者提供好产品、好体验的同时,在品牌的精神层面、文化层面和消费者层面不断地尝试和拓展。

  而这其中,小红书成为颐莲建立品牌力的重要阵地。“小红书是我们关注消费者,了解消费者的动态的一个特别重要的平台,我们也会有专人去关注小红书中的内容和趋势,把它当作一个「灵感库」,作为我们新产品市场研究决策的一个信息来源。”谢锐说道。

  正是看中了小红书对于品牌资产沉淀的价值,颐莲早在2017年就入驻小红书,并和各类达人进行优质内容的共创。*如今在小红书搜索「颐莲」,会跳出2万+笔记,其中既有护肤小白们的真实分享,也有成分党、皮肤科医生、专业美妆博主的科普与种草。

  在未来,颐莲也希望和小红书进行更深度的探索,共创优质的产品与趋势,打造好产品的同时,成就一个有担当、有底蕴的好品牌,共赴广阔而明媚的远方。

  将中国品牌和民间传统文化巧妙结合,让年轻用户和国潮品牌互相看见,颐莲与小红书不约而同地,践行着多元共赢的可持续发展理念,创造着商业的正向循环,为新消费品牌的未来,开启更丰富的象限。

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