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橘朵屈臣氏“分家”背后:新兴业态迅速崛起“中年”屈臣氏谈判优势不再 2023/12/02 作者: 百货店渠道

  橘朵撤出屈臣氏的原因很可能是品牌方和渠道商在合作模式和利益分配上出现了问题。在他看来,一方面,屈臣氏的产品结构以个护居多,且整体门店形象偏老旧、店内销售重BA(美妆导购),面对的客群与橘朵这个品牌本身的定位就存在出入;另一方面,在与新兴渠道对比之下,屈臣氏给到品牌方的优惠明显不够,甚至存在削弱品牌方话语权的现象。

  近期,美妆零售领域可谓喜忧参半。前有美妆零售连锁品牌屈臣氏与彩妆品牌橘朵的“下架纷争”,后又迎来美妆集合店THE COLORIST调色师母公司KK集团拟港交所上市的消息,至此,美妆线下的新老渠道竞争已进入白热化阶段。

  事实上,从此前披露的财报数据及市场表现来看,在新业态的冲击下,传统美妆零售渠道商早已危机四伏,改革转型迫在眉睫。而这其中,门店规模处于行业头部的屈臣氏更是备受关注。

  连日来,屈臣氏与橘朵的产品下架风波曾引发业界热议,从市场反馈来看,更多的观点倾向于橘朵自身品牌落寞,也有部分延伸至国货美妆品牌发展遇阻。不过,蓝鲸财经记者在与多位业内人士沟通后了解到,事实似乎并非如此。

  一位不愿意透露姓名的业内的人表示,橘朵撤出屈臣氏的原因很可能是品牌方和渠道商在合作模式和利益分配上出现了问题。在他看来,一方面,屈臣氏的产品结构以个护居多,且整体门店形象偏老旧、店内销售重BA(美妆导购),面对的客群与橘朵这个品牌本身的定位就存在出入;另一方面,在与新兴渠道对比之下,屈臣氏给到品牌方的优惠明显不够,甚至存在削弱品牌方话语权的现象。“基于此,再结合近年来屈臣氏门店销量表现不佳等情况去看,品牌方作出渠道资源分配上的调整也是意料之中。”该业内人士表示。

  时间拨回10月底,彼时,据北京商报报道,国货彩妆品牌橘朵曾入驻的两家北京屈臣氏线下店已下架橘朵全线产品。随后,蓝鲸财经记者也走访了其中一家位于北京市朝阳大悦城内的屈臣氏门店,据门店店员描述,橘朵的产品在很久之前已经下架,取而代之的是Colorkey相关这类的产品,并于上个月进行了上新。

  11月1日,橘朵品牌方就此事回应称:“我们的线下零售策略一直随市场发展而一直在优化,也会不断与各个线下零售渠道沟通更有效的合作模式。橘朵目前入驻超过3500家店铺,是WOW COLOUR、三福等渠道的销售Top 3的品牌。”

  屈臣氏方面也在接受蓝鲸财经记者正常采访时表示,目前橘朵正在跟屈臣氏进行新一轮的合作模式洽谈,在这样的一个过程中,线下门店产品呈现会有一些调整,不过目前小程序上还是会有橘朵的产品。

  据了解,橘朵与屈臣氏的缘分始于2019年。当年6月1日,橘朵通过官方微博宣布入驻屈臣氏中国,主要布局在北京、上海、广州及武汉等城市,共近20家门店。而现如今,才两年时间,橘朵和屈臣氏似乎要缘尽于此。

  关于橘朵产品下架一事,这其中被动性和主动性问题则成为大家讨论的焦点之一。在先前媒体的报道中,屈臣氏店员曾表示,橘朵产品线单一,卖的不好,所以被下架。此外,在今年“618”天猫彩妆品牌销售金额排行榜中,橘朵“榜上”无名的情况似乎也佐证了上述观点。

  但事实确实如此么?不尽然。蓝鲸财经采访了美妆集合店品牌WOW COLOUR以及杭州湖滨银泰in77招商负责人,从她们口中了解到,橘朵在线下的表现似乎并非先前所描述的那般不好。

  WOW COLOUR买手经理廖女士表示:“从品牌维度来说,线上到线下,像橘朵、colorkey或者酵色都是目前跑得相当的好的品牌,在WOW COLOUR门店也是销量排名靠前的品牌。”与此同时,蓝鲸财经记者从一位美妆零售专家处了解到,在H.E.A.T喜燃门店内,包括完美日记、小奥汀、橘朵、joocyee以及intoyou在内,都是彩妆销量较好的品牌。

  事实上,近年来,除了入驻美妆集合店外,橘朵也在加速开设直营店,据悉,截至10月底,橘朵直营门店数为10家。在此前蓝鲸财经的采访中,橘朵曾表示,线下直营店方面,明年橘朵将布局更多一、二线城市,预计明年线下门店的数量和业绩会比今年成倍数增长。在线下分销方面,未来橘朵会加速城市渗透,将全方位的橘朵品牌体验带给更多年轻的消费者。

  关于直营门店的表现,据银泰in77招商负责人郑女士介绍,橘朵全国首家直营旗舰店位于银泰in77,门店面积为74平米,目前该店坪效在银泰in77内属于单品牌国货彩妆中的第一名。

  一位不愿意透露姓名的行业人士曾向蓝鲸记者表示,从本次“屈橘”分家事件能够准确的看出,屈臣氏在与美妆品牌,尤其是国货美妆品牌进行合作谈判时的优势正日益减少。

  据他介绍,过去以屈臣氏为代表的传统集合店是一种强依赖品牌方、重BA的模式,做惯了“二房东”的角色,向品牌方收取上架费等各种后台费用,本质更像个to B收费的业态。不过,不一样的品牌方在这类门店中受到的销售待遇是不一样的,正常的情况下,门店BA会倾向于优先推出自有品牌以及返佣高的品牌,如此一来,品牌方的话语权变弱,灰色地带增多,同时,落到消费者层面,也会影响到他们的购物体验。

  而新业态美妆集合店不同,这类集合店始终秉持着“体验为王”的理念,同时他们的出现也消除掉了部分行业潜规则。据一位接近THE COLORIST调色师的彩妆品牌方介绍,目前,THE COLORIST与品牌方之间是采取的是买断+共创的合作模式,一方面会砍去传统的广告费、上架费以及活动费等后台费用,同时在4级选品流程之后,通过买断制、提供更优的账期等方式来减轻品牌方的压力;另一方面,会适当分享THE COLORIST的用户数据画像给到品牌方,推动其一起打造更适合消费者的产品。此外,对于消费者来说,THE COLORIST会更注重场景空间的打造,同时要求100%试用比例、无BA、无尾随,从而让我们消费者保持放松的状态和有良好的体验感。

  WOW COLOUR方面也向蓝鲸财经记者表示,相比于屈臣氏,WOW COLOUR首先在门店形象上会更贴近年轻花钱的那群人的审美喜好;其次在活动策划上,通过持续向消费者传递打卡心智,通过高颜值、高传播属性的活动,吸引消费的人产生UGC。“同时,我们门店所有的彩妆都可以自由试用,消费者可以深度体验我们的产品…等等这些新的体验是屈臣氏没有的;最后在品类结构上,屈臣氏主要的品类还是在洗护和护肤,跟WOW COLOUR的品类结构也是不一样的。”

  据了解,THE COLORIST和WOW COLOUR等新业态美妆集合店与品牌方大都采取买断+联合代销的合作模式,其中,WOW COLOUR的买断比例在60%左右。这对于以代销模式为主的屈臣氏来说,无疑是横在与品牌方沟通桥梁上的一块巨石。

  青桐资本投资副总裁涂灵琳表示,传统与新兴美妆集合店都拥有相同的选址,都选在购物中心,甚至是相邻位置。但不同之处其实有很多:如新兴的美妆集合店去除了传统的导购,在品牌选择、货品组合、陈列、店面外观设计上,都打造了全新的消费者体验;另外在商业条款上,新一批美妆集合店普遍也有更友好的账期、折扣条款,对于新兴国货品牌是更好的支持。

  不得不说,在时代背景的不同以及花钱的那群人的变迁之下,新业态美妆集合店品牌的出现,的确对传统美妆零售渠道商造成了不小冲击,以屈臣氏、莎莎为代表的传统美妆零售渠道商变革转型迫在眉睫。

  财报显示,2020年,受疫情影响,屈臣氏中国区收益总额为199.84亿港元,同比下降19%,降幅远高于屈臣氏整体零售跌幅。同期,屈臣氏中国区同店销售额跌幅达21.8%,这已是除2019年外,该数据持续第五年出现下跌。

  此外,从门店数量来看,2015年屈臣氏中国区店铺共有2483家,到2020年底,该数据已增长至4115间。不过,这期间,中国区销售额却从2015年的217.13亿港元减少至199.84亿港元,门店数量几乎成倍增加的同时,销售额反而出现下降,其中原因令人深思。

  另外,就单店坪效来看,屈臣氏的表现似乎也不算很好。据了解,屈臣氏位于杭州湖滨银泰in77的门店面积约280平方米,月均销售额在100万左右,如此算下来,每坪的面积月均产出营业额约3571元,日均产出约119元。而湖滨银泰in77是在2020年以全年销售额65亿、客流量5500万人次的成绩,力压杭城24家标杆购物中心,拿下第一名的存在。

  而在此前的采访中,新兴美妆集合店品牌WOW COLOUR曾向蓝鲸财经记者透露:“对我们来说,做得好的品牌大概一米产出能够达到万元以上。”

  或许是提前意识到危机的来临,屈臣氏在2017年便开始针对饱受垢病的产品结构、“贴身式”销售、以及门店形象老旧等问题进行改革,包括后续打造虚拟偶像屈晨曦、官宣蔡徐坤为代言人等动作,都是意在重塑品牌形象,提振门店业绩。

  对于屈臣氏来说,上述努力也确实有一定收获。2021年上半年财报显示,报告期内,屈臣氏中国区销售额为115.99亿港元,同比上涨32%,据了解,这是屈臣氏近5年来在中国市场上的最大增幅。不过,业内人士指出,这一增幅表现也与公司前一年受疫情影响基数较低有关。

  近年来,随着国货新品牌不断兴起,需要与之匹配相应的渠道,同时消费者也需要更多元、重体验的美妆护肤购物场景,因此,新业态美妆集合店应运而生。

  而当“销售为王”的时代过去,主打“体验式”集合店新业态更受青睐之时,作为曾经掌控话语权的美妆零售渠道商,将何去何从?这其中,意识到变革重要性的屈臣氏,转型之路能否顺利、能否在接下来更为激烈的竞争中保住自身市场占有率?蓝鲸财经记者将持续关注。

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