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3CE马岚:3CE不是韩流它就是它自己丨新势力专栏 2023/11/30 作者: 百货店渠道

  提起彩妆品牌3CE,很多年轻的中国消费者或许并不陌生,在很多热播的韩剧中,都能清楚看到3CE植入的影子,受这些影视剧的影响,3CE一度成为中国消费者热烈追捧的韩国美妆品牌。

  2018年5月,欧莱雅收购3CE母公司 Nanda 70%的股权。在完成收购后,欧莱雅将3CE带入中国,并于2019年1月率先在天猫开设品牌唯一官方旗舰店。在2月24日的天猫超级粉丝日,3CE取得1400多万销售额,斩获了60万店铺粉丝,售出网红爆款细管唇釉10万件,创下天猫美妆品牌多项纪录。

  2月26日,STYLENANDA将韩国明洞的网红旗舰店 PINK HOTEL搬来了北京,这也是PINK HOTEL伴随着3CE品牌正式入驻中国后的首次亮相。在工体PINK HOTEL快闪店现场,成功营销与三熹玉3CE品牌中国总经理马岚(Angie MA) 就这个中国消费者“了解又并不了解”的品牌进行了一次深入的沟通,解锁了更多关于3CE中国的构想和思路,也让我们对于欧莱雅旗下的这个彩妆新贵有了更为清晰的认识。

  Q:您觉得3CE是一个怎样的品牌,为什么欧莱雅会被它吸引?与欧莱雅旗下的其他大众美妆品牌相比,它最大的不同之处是什么?

  马岚:中国消费者了解3CE,但是又不了解3CE。STYLENANDA 3CE是以时装起家的,但欧莱雅主要销售3CE的彩妆产品,我们是一个时装灵感触发的彩妆品牌。

  收购任何一个品牌前,欧莱雅都会做很多调研。收购3CE,很大程度上是因为它独特的DNA、独特的营销和零售模式,它是一个具有独立精神的品牌。

  欧莱雅虽然有很多彩妆品牌,但大众化妆品部只有巴黎欧莱雅和美宝莲两个品牌。从价位上来说,3CE能够在一定程度上帮助扩充欧莱雅的品类。从品牌形象来说,巴黎欧莱雅是优雅、轻松的,是一个以巴黎为源头、浪漫、优雅、时髦的品牌;美宝莲是把纽约的潮流带给更多的消费者,它的妆感和产品是非常个性的美国范儿。而STYLENANDA 3CE则源于时尚服饰,是多变式的一人千妆,可以优雅,可以少女感,具有无限的想象空间。

  Q:欧莱雅集团有十分丰富的资源,在将3CE收入麾下后,欧莱雅将提供怎样的资源给3CE,又将如何支持3CE的发展?

  马岚:去年8月,在收购3CE后,百库(注:百库是欧莱雅内部团队)招了40人专门学习和了解3CE这个品牌,以便更好地支持3CE在全球的推广和运营。

  在不到一年的时间里,3CE就进入了中国,在此期间,欧莱雅中国为3CE提供了对中国消费者的洞察和对中国美妆市场的了解和投资。

  除此之外,作为全球第一大的化妆品牌,欧莱雅也为3CE提供了一个更为广阔的平台。比如在去年的上海进博会,作为快消品行业最大的展台,3CE的首次亮相就惊艳全场。另外,欧莱雅有十分强大的研发中心,我们将结合3CE本身的品牌调性,在新零售、新营销方面,从集团层面为3CE品牌和研发提供更多支持。

  Q:为什么想到要在北京做这样一个线下的快闪店,您希望能够通过这个快闪店给中国消费者传达怎样的信息?

  马岚:对于3CE来说,线下大型旗舰店的设立,并不完全是出于销售的考虑。更多的是在于向消费的人提供完整沉浸式的体验。我们大家都认为门店是一种新的媒体和渠道,是一个体验的场所,具有独特的作用。

  此次我们将韩国明洞的网红PINK HOTEL搬到了北京,这也是PINK HOTEL伴随着品牌正式入驻中国后的首次亮相。这是一次很重要的品牌体验,虽然线上的体验也很丰富,但线上的门店能做的事情还是有限,即便现在有AR、VR,消费者感受还是不同的。我们的快闪店能提供全方位的独特体验,即便它真正能触达的人并没有线上那么多,但我们大家都希望它能够辐射到更多人,这就是线下店的意义。

  接下来我们还会在不同的城市进行几轮快闪店体验,希望能给各地的STYLENANDA粉丝带来更好的体验。

  Q:欧莱雅在帮助3CE进入中国市场后,在品牌定位和产品上是否会做调整?除此之外,还会有怎样的变化?

  马岚:我们会有变与不变。首先,欧莱雅收购任何品牌,都会秉持对于品牌DNA的尊重和保护。3CE的创始人金素熙女士作为首席创意官,依旧留任在3CE。时装灵感触发的彩妆品牌,这是3CE的DNA,是不会改变的。

  其次,我们对产品的质量的要求不可能会发生变化。3CE的口红产品,仅仅是一个口红盒就涉及五个供应商。每一个3CE口红的芯和壳颜色都是配套的,一般来说业界可接受一定的色差,但是我们绝对不允许,所以我们的废品率很高,这也导致我们的成本非常高。这种对产品的质量的极致要求,我们坚决不会改变。

  第三,产品策略不变。3CE中国依然是一个色彩当家的品牌,口红、唇釉、眼影、腮红都是我们的主打产品,比如口红产品,占我们SKU里50%,我们依然会坚持“色彩当家”这个策略。

  不过,3CE中国也有一些变化。在韩国,大型商场的地理位置可能比较偏远,但是他们有很多街铺,年轻人多在街铺里买东西。但在中国街铺很少,而且中国年轻人也不一定愿意去。所以虽然我们形式上还是大型零售店,但是我们在找零售点的时候就应该要依据中国市场做出改变。而中国的线上渠道比如天猫,这在韩国是没有的。这导致我们在中国做零售,跟韩国相比会有很大的变化。

  Q:您提到3CE中国的线下可能会跟韩国不一样。那么未来3CE中国有些怎样的线下布局?

  马岚:时代变化非常快,中国零售格局的变化尤其是快中之快。比如欧莱雅旗下的YSL有48%的销售额来自非线下门店覆盖的城市。所以在今天的时代来看,“消费的人在哪里”并不仅仅是指地理意义上你把店开到哪里。总的来说,无论何种渠道,我们的准则是,消费的人在哪里我们就去哪里。

  目前谈论整个3CE的线下零售布局对我们来说为时尚早,我们还有必要进行一段时间的探索。但是,3CE STYLENANDA本身是一个社交电商属性特别强的品牌,在超大型零售店的模式上也有很多创新,我们会坚持这些。除此之外,我们会依据市场和消费的人的情况再不断调整。

  马岚:首先是我们跟韩国团队的融合,语言是最大的问题。因为韩国团队中会说英文和中文的很少,而中国团队中会说韩语的也少,我们现在也在努力学习韩语,这方面的融合还将持续。

  其次我们大家都希望进一步缩短中韩新产品上市的时间差。目前中韩市场产品的时间差大概是6个月,我们的目标是最好中韩同时上市。所以未来我们会在登记注册和物流等等各方面的环节做到更好的配合,以此来缩短时间差,让中国消费者第一时间感受到3CE最新的产品。

  而且中韩是两个不同的市场,市场容量、市场渠道的复杂程度,以及消费者偏好都不一样。我们应该根据中国消费者和市场情况随时做调整和改变。

  3CE品牌在亚洲都非常受欢迎,很多中国人甚至韩国人都在亚洲各地购买3CE的产品。我希望未来无论在任何地方,在3CE直营门店购买的消费者,都能够在中国享受到服务。希望我们能打通国界的壁垒,让中国团队能够服务他们,这是我想攻克的难题,我们也会不断研究。

  Q:韩妆化妆品在中国的热度不如前几年,这有大环境当然也有品牌自己的问题。3CE在这样一个时间进入中国,将怎么样应对花了钱的人韩妆品牌的质疑?3CE在中国的机会点又有哪些?

  马岚:虽然3CE发源自韩国,创始人金素熙女士是韩国人,我们但是整个品牌既不是韩流也不是欧美范儿,3CE就是它自己,是 “A brand, Like no others”的品牌。

  其实无论这个品牌来自哪个国家,关键是这个品牌本身的DNA是不是满足当下消费者的需求。例如兰蔻讲的是快乐、优雅、源自法兰西,但兰蔻不会刻意去讲我是法国品牌。3CE是相同,我们坚持的是自己“时装+彩妆”的DNA、体验式零售的DNA、社交的DNA,而不会过多的强调它来自哪里。

  对3CE STYLENANDA来说,大的机会点在于彩妆,而不是所谓韩妆或者日妆的定位。现在的消费的人在彩妆品类的使用习惯上有一个其他品类不具备的趋势,叫做 “混搭”,我们有一个调研显示,接近一半的消费者可能有高端的化妆品也可能有亲民平价的,这就是混搭。对我们来讲,只要品牌DNA足够强足够吸引人,彩妆产品足够优异,这就是我们的机会点。

  Q:如今业内广泛流传的“韩国版3CE”和“中国版3CE”商标之争,您将如何来处理?如何让我们消费者清楚地判断并存于市场上的3CE品牌究竟属于哪一家?是否有时间表?

  马岚:我们大家都希望厘清一件事情,欧莱雅是唯一拥有3CE母公司STYLENANDA及其创始人官方授权,在中国于化妆品类别合法使用STYLENANDA 3CE(三熹玉)商标的公司,商标为一个正三角里面写了3CE,三角形下面标注了STYLENANDA。

  3CE STYLENANDA百分之百韩国进口,在中国我们通过线上渠道销售,暂时还没有线下门店。

  因为欧莱雅刚刚收购3CE,所以接下来,3CE会逐渐开始跟我们的零售商进行更多的沟通,向他们展示从韩国原装进口的欧莱雅经营的3CE STYLENANDA,相信这样全中国的零售商能够更清楚的了解,应该要带给中国的消费者什么样的产品。

  但是消费者和零售商的教育和渗透工作,是持续性的,比如即便到今天,依然有人不知道巴黎欧莱雅,也有人不知道兰蔻是欧莱雅旗下的产品。这个工作的持续性不需要特意来设定时间表。

  马岚:公司对每一位职业经理人都会有业绩的要求,具体数字我们不方便透露,单独品牌不能单独披露业绩。但是能透露的是,在2月24日天猫超级粉丝日上,3CE取得单日1400多万销售额,斩获了60万店铺粉丝,售出网红爆款细管唇釉10万件,创下天猫美妆品牌多项纪录。

  数据显示,过去30天内,3CE在社会化媒体上的搜索人气不断走高,搜索度已达到美宝莲的92%。我们的目标是成为亚洲第一大彩妆品牌。返回搜狐,查看更加多

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