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3CE STYLENANDA:最会做美妆的服装品牌是怎样炼成的 2023/11/28 作者: 百货店渠道

  谁能想到,如今在中韩两国美妆市场均占据一席之地的3CE(三熹玉),创立的契机居然与服装密不可分。成立十多年间,这个初代韩妆网红品牌,在中国先后经历了真假罗生门、天猫销售额破十亿、旗舰店关闭等事件。当下,韩妆品牌先后被国货美妆围剿黯然退场,而作为韩妆最后的希望,3CE现在的日子还好过吗?

  提到3CE,很多人第一时间想到的都是那款几乎火爆美妆圈的经典四色眼影盘。的确,作为启蒙中国女性消费者的韩妆品牌代表,3CE创立之初就拥有高水准的调色能力,不仅配色时尚且用起来很日常,还十分适合亚洲女性的肤色以及五官,是少有的在中韩两国市场均有一定知名度的美妆品牌。

  但翻看3CE品牌发展史,却发现其诞生契机只是因创始人金素熙“在当时的韩国无法为自己的服装模特找到一款合适的口红”。

  作为韩国白手起家的女企业家典范,3CE品牌创始人金素熙在韩国有着“房地产大亨”“东大门灰姑娘”“网红神话”等称号。

  出身平凡的她出生于1983年,大学上的是韩国仁川的一家专科学校,虽然有着开设服装店的梦想,但因为家境普通,毕业之初她也只能当一个普通的上班族。但一次售卖二手衣物的机会,却帮助金素熙就此打开了千亿创业版图的大门。

  当时她在韩国东大门买了一件衣服,因为款式不喜欢,就想着在二手平台出售,出于对服装以及搭配的独到心得,她为衣服进行了整体的造型搭配,并进行了打光拍摄、后期修图等系列操作。让金素熙出乎意料的是,最后这件衣服的成交价居然高出了原价。这次的经历,也让金素熙意识到“网购”这条路有金可掘。

  于是她先以家里经营的内衣店练手,把精心设计好的照片放在网上,居然成功在一个月内就卖出了千万韩元的销售额。见识到了网购“吸金威力”的金素熙更是带着全家齐上阵,成为了当前东大门网购的最初雏形。服装网购生意干的顺风顺水后,敢想敢干的金素熙正式在2004年创立了服装品牌Stylenanda。

  对互联网嗅觉敏感的她,在Stylenanda的打造过程中依旧坚持标新立异的独特风格,服装设计不仅打破了韩国当时服装市场清一色黑白灰的现状,网站风格也更接近时下流行的杂志高级风,一张张精美的模特图片成功帮助金素熙将Stylenanda打造成了韩国明星都爱穿的国民品牌,并慢慢的变成为韩国最大规模的女性服装、化妆品购物网站。

  然而,因为服装风格自成一派,所以每次服装上新时金素熙都要因为没有办法为模特找到比较合适的彩妆而头疼不已。在多次挑口红到深夜后,崩溃不已的金素熙终于一狠心在2009年创立了自己的彩妆品牌——3CE,其全称是“3ConceptEyes”,品牌理念是传达女性悦己而容。也许看到这个地方很多人会好奇,既然全称是3ConceptEyes,但为何当下在国内提起3CE,其后缀却都是Stylenanda呢?这还要从品牌2019年进军中国市场所发生的“线.

  作为对时尚行业理解独到的创一代,金素熙在美妆品牌的打造上也有着独到心得。她从亚洲女性的肤色以及五官特点出发,在口红以及彩妆的调色上更注重凸显女性的个性化审美,并因此迅速收获了韩国消费者的喜爱。

  3CE首批一万支的口红几天内迅速售罄,品牌声量与日俱增。2018年3CE得到了法国莱雅集团青睐,将自身70%的股份以4000亿韩元的价格售卖,并在欧莱雅的领导下开始进军中国市场。

  当时正值韩剧在中国大火,韩潮迅速走红,为韩妆品牌开拓中国市场创造了先机。同时,作为欧莱雅集团中唯一的韩国品牌,3CE不仅背靠集团宣发营销大山,还在当年凭借韩剧《想你》中女主角尹恩惠的“想你色”口红而大火特火,占满了天时地利人和。

  但就当金素熙和欧莱雅想要大展身手的同时,却发现3CE的3ConceptEyes商标已经被注册过了,这个顶着3CE名号的假替身,不仅在淘宝开设了自己的旗舰店,还在线CE相似的产品以及画风,成功以“伪正品”的身份骗过了众多国内消费者。

  迫于无奈,金素熙也只能一边将“3ConceptEyes”告上法庭,一边无奈将品牌改名为3CEStylenanda。但让金素熙与欧莱雅没想到的是,这场“正名”官司居然一打就是十年。直至2022年,3CEStylenanda才赢得商标侵权诉讼终审判决,并获赔经济损失及合理支出1040万元。

  当然,在打官司的这些年里,3CE也始终在稳扎稳打,乘着网购的风潮快速地在中国美妆市场完成布局。2019年2月,3CE入驻天猫,短短两天就吸粉近90万。现如今更是在短短4年时间内将天猫旗舰店粉丝做到了1300多万,成长速度惊人。其推出的多款创新单品更是让3CE一时风头无两,2020年淘宝双十一购物节中,3CE位居全网彩妆类热销店铺第三名,并拿下天猫畅销唇釉第一名与畅销眼影第二名的桂冠。2020年虽然受疫情因素影响,彩妆行业遇冷,但3CE依旧实现了超品日、618及双十一销售额均破亿,开店仅两年,就达成了10亿销售额的惊人成绩。

  虽然线上销售一度火爆,坐拥千万粉丝,但堪称韩妆之光的3CE在中国线下市场的表现却很是谨慎。进军中国4年时间内,3CE仅开设了3家线下门店,位于北京三里屯的中国首店还在2022年6月18日正式停止运营。虽然3CE官方回应闭店是因为房屋租金到期,后续将继续在北京选址开店,但截止到今年5月,3CE北京旗舰店依旧未能与消费者见面。

  加上2022年10月31日,3CE STYLENANDA中文官网正式终止运营。截止到2022年底,3CE仅剩天猫3CE官方旗舰店、3CE京东自营官方旗舰店、微信3CE官方商城、抖音3CE官方旗舰店4个线上旗舰销售经营渠道,以及上海新天地旗舰店、南京德基广场旗舰店2个线下销售渠道。

  即使3CE官方表示销售渠道调整均为品牌常规的调整,但也显而易见3CE整体的中国业务发展正在受到一定的阻碍。这背后既有因韩流消退而导致的韩妆热度不再、国外大牌美妆围剿中国市场、国产美妆品牌来势汹汹等因素影响,更与3CE核心受众群的成长与变化密不可分。

  虽然进军中国才4年时间,但3CE却赶上了中国美妆市场迭代发展的高速时期。一方面,以DIOR、CHANEL、TOMFORD、AMANI等为代表的欧美大牌美妆产品凭借产品知名度快速占据中国高端美妆市场。

  另一方面,花西子、毛戈平、完美日记、橘朵等国产美妆品牌迅速成长,并齐齐打响美妆电商营销大战。这也使得曾以“个性化”著称的3CE陷入了比技术品牌不如欧美大牌、比价格营销落后国产美妆品牌的尴尬境地。加上众多美妆品牌在产品打造上的不断“内卷”,五花八门的新奇美妆产品层出不穷,也让3CE品牌自身的独特性逐渐消退,成为消费者心中“泯然众人矣”的存在。

  不难看出,与最开始进军中国市场的顺风顺水相比,近两年3CE在中国市场的热度正在被国潮美妆品牌所“平替”,品牌在过往最吸引大众的“性价比”“个性化”上优势不再,换言之,以往在中国消费者心中,3CE扮演的是美妆启蒙老师的角色,走在潮流前端的它能够轻松通过创新的产品在完成消费者教育的同时,快速实现品牌销售额的稳定增长。

  但随着年轻一代消费者的成长成熟,其审美体系日益成熟,并接受多元化的美妆风格熏陶,开始逐渐走出3CE的美妆教育课堂,自发寻找起更适合自身消费水平与审美需求的新美妆品牌。

  当然,面对国产美妆产品的冲击,3CE也并没有坐以待毙。靠着互联网营销打天下的它,依旧在营销布局上动作频频。在产品创新方面,3CE开始一边将新品与流行妆容进行融合,如清透的“白开水妆”流行,3CE会就势推出符合其风格的裸色腮红;一边与当红明星携手合作打响新品知名度,如与其品牌新晋大使虞书欣合作“郁金香妆”带火烟粉盘眼影;另一边,3CE也在着手拓宽自身产品矩阵,如在今年1月,3CE就推出了首款香水产品开始跻身香水赛道。

  同时,在营销宣传方面,3CE更是深度与电子商务平台合作,锁定天猫重要营销节点与大促时机,通过获得流量加持提升品牌知名度,并通过明星+潮人+KOL的形式打造宣传矩阵,将品牌影响力拉伸至最高点。其2023年推出的明星新品“iconic product”即烟管口红,就在超级品牌日以“潮即千变”的传播心智以及“执烟姿势”的新奇种草点迅速走红。首发销量达到近12万件,明星色号更是多次补货后依旧全部售罄。

  此外,在大热的直播方面,3CE还与头部主播以及明星直播间合作,积极联合自身旗舰店直播,用全年365天x 24小时直播的策略打造直播矩阵。同时,3CE还发力跨品牌联名合作,在为广大购买的人带来新奇感受的同时,进一步提升自身影响力,如3CE曾先后与喜茶、野兽派以及设计师品牌TOILETPAPER全新联名,打造出具备独特色彩美学的系列彩妆。

  然而,虽然3CE在自身发展上牟足了劲,但品牌当下最让美妆消费者熟知的标签却是“买赠品送产品”。翻看3CE网上旗舰店与抖音直播间,可以看到3CE几乎为自身每款产品都配置了大量的赠品,并且在品类上十分丰富。

  如购买售价598的彩妆套组,消费者可在正品之外获得限定毛绒玩具、三角化妆包、联名帐篷猫窝、迷你托特包以及猫猫链条包5件赠品;购买399的3CE全新柔雾管三件套也可最高到手8件赠品,其中包含冰箱式收纳盒、水杯、化妆包、发夹套组以及编织篮子包等;甚至单独购买售价114.5的3CE全新柔雾管口红,都可以获赠发夹套组,买两件还可以直接把编织篮子包拿回家。

  如此大手笔的赠品相送在国内美妆市场十分罕见,系列粉色系的赠品也的确吸引了大批消费者的目光,使得3CE品牌对消费者而言依旧具备一定的吸引力。但在表面一片岁月静好的背后,3CE依旧面临着严重的潜在质量危机。

  作为初代网红美妆产品,3CE与国内美妆品牌一样,走的都是营销为主的路线,这就导致品牌始终存在着“重营销,轻技术”的缺陷。也正是因为缺乏技术上的研发升级,3CE近年来推出的新品也屡屡收到消费者的差评,如其全新的眼影产品——#RAW NEUTRALS「水泥盘」就被吐槽“色差过大”“克重减轻”“颜色不透亮”等等,甚至连带着赠送的赠品也存在着品控差、掉毛严重、不实用等问题。

  质量敲响警钟的同时,3CE的定价也开始受到质疑,消费者纷纷表示“3CE把赠品价格都加到产品中,过去百元出头的一盘眼影现在居然要快300元”“我宁可不要这些没用的赠品,3CE能不能把产品做到质价相符”“3CE是不是飘了,这个定价再加点我都可以去买奢侈品大牌了”……

  当下的3CE,相较于最开始进军中国市场的意气风发,正在逐渐进入一个发展瓶颈期,在手握一定成绩的同时,也面临着产品技术升级、品牌形象更新等多重挑战。下一步究竟该如何破局,除了要延续当前发展优势之外,3CE要做的还有很多。

  一方面,3CE需要跟随国产美妆的技术升级打法快速提升自身产品质量,迎合消费者对美妆产品的高质量需求;另一方面,3CE还需要加深打造自身标签,在新潮美妆、流行趋势更新上下足功夫,再次走到探索新品的前端,给年轻一代美妆消费的人带来更多的新鲜感,方能让品牌发展再次迸发出旺盛的生命力。毕竟盈利率奇高的美妆市场向来不缺玩家。

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