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还售出了数千种当地香水有的人花几百万买香花有的人倒卖二手花赚大钱 2024/01/06 作者: 企业新闻

  原标题:还售出了数千种当地香水,有的人花几百万买香花,有的人倒卖二手花赚大钱

  5月,本土香水品牌冠霞西南首家店在成都正式开业。2023年创立的观夏正加速线下模式。三个月前,该品牌在江苏开设了第一家门店,目前拥有9家独立门店。联合发起人品牌曾确定观夏想的门店数量在13至15家之间。

  香水爱好者茂茂有点兴奋,“现在可以买香水的店慢慢的变多,尤其是本土品牌。”在关下北京孙里屯门的销售人员也表示,周末消费者经常要排队才能进店,一些热门产品也缺货。

  不仅是冠下,更多国产香水品牌入驻SKP、IFS、太古里、万象城等高端商场,加速一二线城市中心消费圈的渗透。今年5月,MeltSeason北京首店在三里屯太古里北开业;5月,高端国产香水闻仙在杭州万象城开设新店。该品牌两年内连续开设了8家香水测试点和2家书店。

  国产香水品牌围攻的背后,是我们消费者香水意识的觉醒,对香水消费的热情空前高涨。在接受时代财经采访时,有受访者两年内购买了1000瓶香水;有些人把月薪的1/3花在香水上;还有人靠“玩香味”理财,7年赚了30万元。

  据Kantar预测,2023年我们香水市场零售总额仅占全球香水市场的4.1%,但2016年至2023年的年增长率将为21.4%。

  随着消费者、品牌和资本源源不断的涌入,撕下廉价标签的本土香水正试图打入众多国际大品牌主导的中高端市场,以打破这一局面。东方正在发生一场香水消费革命。

  从事IT行业的李湾湾喜欢浓重的气味。十几年来,他从始至终保持每周购买香水的习惯,每年消费额超过10万元。

  这两年,李湾湾也明显感受到了本土香水的趋势。“我认为在公共场所使用香水的人慢慢地多,周围的人也讨论相关话题。以前,能够互相交流的人很少。”温鲜、冠霞、一吉祥、福香堂等许多国货逐渐进入他的收藏清单。

  时代财经发现,这并非是本土香水品牌数量增加所致。据不完全统计,截至2016年,国产香水品牌以每年约3-5%的速度增长,但除了气味图书馆、冰合力、RE香水、野兽派等品牌外,市场上真正知名的品牌寥寥无几。

  2017年至2023年,这条路上开始出现不少专注东方文化的新品牌,每年大约出现9-10个新品牌。情过后,本土香水品牌引发巨大爆发,2023年至2023年将成立50多个本土品牌。

  桂花、茶叶、雪松、李子等贴近我们人生活的元素,经常出现在本土品牌的主打产品中。“昆仑煮雪”、“夏日金桂花”、“无树”、“夜漠回声”,这些全色调的香水名字充满了神秘的东方气息。

  根据媒体援引的增长黑匣子数据,冠夏2023年的年销售额约为1.43亿元。此前,该品牌透露,观下微信订阅人数已达100万,复购率达到60%。

  “整个行业从无到有,发展得非常快。”兔子看消费投资总监兼经理连杰启辰资本告诉时代财经。成立仅2-3年的国内香水品牌已有多个年销售额过亿元。“这在当今的其他消费领域并不常见。”

  在他看来,造成这种现象的因素是多方面的。“首先,国内的情迫使大家关注情感价值和自我愉悦的需求;其次,年轻消费者的观点和精力让他们对香氛产品不再熟悉。近年来,国潮消费也助推了本土香氛品牌的成长。”

  新的国产品牌已经开始尝试更高的价格。以2023年成立的文贤为例。其明星产品价格约为980元/30ml,均价32.6元/ml;四季主题浓香产品售价1900元/30ml,其他精油家用香氛售价2650元。

  相比之下,经典的“香奈儿5号”在我们市场的售价为890元/35毫升,约合人民币25元/毫升。祖玛龙的明星产品“国外梨小苍兰”售价660元/30ml,约合22元/ml;雅诗兰黛集团Formar香水出版商的“浓缩苦橙”售价为1620元/50ml,约合32.4元/ml。

  快速增长的东方香水新奇吸引了资本和美妆巨头的关注。2023年,真格基金、IDG资本等完成冠侠天使融资。2023年底,红杉我们参与冠侠A轮融资;闻贤于2023年5月和2023年5月完成种子轮和天使轮融资。次年5月,该品牌获得欧莱雅我们、国泰基金数千万元A轮融资。西班牙香水巨头Puig是另一个先前成立的香水品牌的香味库的幕后黑手。

  兔子坦言:“近年来,投资者有意识地从各个方向培育本土品牌和新国潮品牌。本土香水赛道也必须培养消费者意识、消费习惯和消费场景,这些都需要很大的成本,资本投入是必然结果。”

  除了投资机构之外,本土香水背后还有国内外美妆巨头。“和时尚、彩妆一样,香水品类最大的开支就是品牌的营销和包装。在消费环境整体疲软的背景下,能讲的故事不是别人,就是我们人的感受、精神愉悦、功能和效率。”

  当然,资本感兴趣的不仅是故事,还有实际收益。兔子坦言:“行业想要发展,主要目标是每个参与这个行业的人都能赚钱,每个人都愿意进入这个游戏。香精产品价格便宜,毛利率很高,这意味着渠道和参与其中的人都有很大的利润空间。”

  兔子认为,品牌这几年的爆发式增长,归根结底是符合时代和消费者情绪的。感情到位了,价格不是问题。“考虑到包装等因素,香水产品的成本只能是零售价的20-30%。”

  早在2023年,国外媒体就曾透露,国外香水的出厂价仅为售价的15%。消费者为香水支付的成本中,品牌商的利润和策划营销成本占了很大一部分。另一位业内人士指出,许多市场定位不同的本土品牌实际上共用同一代工厂。产品配方的差异虽然影响成本,但并不能完全解释终端销售的巨大价差。

  随着收入的增加和消费的繁荣,慢慢的变多的本土品牌进入市场。SolarBoxCEO孙雪婷向时代财经表示,公司预计下半年将推出新的高端香水品牌,售价799元至1299元。

  需要看到的是,目前国内中高端香水市场之间的竞争十分激烈。2023年以来,MasonMargiela、Artisan、Penhaligon、FormarPerfumePublishing等国际大品牌相继进入市场。今年5月,雅诗兰黛旗下高端香水品牌LeLabo在上海开设了我们首家门店。官方小程序中,出售不少售价2000元以上的香水,一瓶难求。

  不过,孙雪婷表示,我们国内高端香水市场仍有巨大潜力。据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》统计,国外、欧洲等国际市场香水渗透率已分别达到50%和42%,而迅速增加的我们香水市场渗透率在5%左右。

  他认为,香水消费的品牌排他性对于消费者来说并不强。“香水是一种带有个人标签和文化标签的产品。如果我找到了正确的方式和地点并建立了自己,我能拥有本地品牌或国际大品牌。如果你创造的是高端产品,那么你想要的不是大众市场。”

  兔子还强调:“以前国内香水消费市场规模微不足道,一旦市场基数几乎为零,上涨的速度就非常可观。在新兴市场找到20%增长的难度与股市完全不同。”

  在上海打工的林玲,月收入一万多元。扣除几千元的房租和生活用品,所剩无几,但他仍就保持着每月一瓶香水的消费节奏。“有些香水很贵,如果你特别感兴趣,就省点钱买吧。”

  资深调香师李弯弯将自己工资的1/3花在了香水上。据她介绍,她会多次洗衣服、换衣服来感受香水,并持续几个小时甚至一天。购买截图还显示,仅今年5月26日,李弯弯就购买了7瓶100ml不一样的香型的鲁宾牌香水和14支信条牌香水小样,共计消费8305元。

  另一家老牌香水厂晶晶投资超过200万元采购香水。“从2006年到2023年,我买了几瓶香水。但这两年,我买了很多。”

  越高端,越抢手,任何香氛爱好者都逃不过“天香”的魔力。李湾湾和晶晶各拥有一瓶JacquesFathLIrisdeFath香水,售价约13000元。该产品也被网友称为“天价鸢尾”。它的主要卖点是其百年香氛配方、昂贵的鸢尾根原料以及年产量150瓶。

  晶晶,除了价格高昂的鸢尾花,他收藏的还有罕见的万元左右的高端香水,比如亨利·雅克的《发自内心》,15毫升售价1.3万元。她还有9瓶同品牌的香水精油。目前,晶晶的购买力仍在提升。

  时代财经发现,不少香水爱好者与晶晶有类似的消费态度,对产品溢价的容忍度较高。当消费者认可产品及其背后的故事时,他们愿意在力所能及的范围内购买该产品。据VogueBusiness发布的一份报告数据显示,高端香水将在国内香水市场的增长中发挥关键作用。2015年至2023年,我们高端香水市场销售份额将从70%增至91%。Euromonitor预测,未来几年大众香水市场将逐渐萎缩,到2026年,高端香水销量预计将增长146%。

  随着我们花了钱的人高端香水消费的高需求,香水品类在二手市场也变得活跃。未发行香水、限量版香水和购买渠道的差异创造了利润空间。在仙屿,一瓶“天价鸢尾”是单独包装出售的。卖家给出的价格是350元/0.5ml。如果整瓶单独包装出售,利润可在8000元左右。

  拥有6年香水消费经验的林子乔从2023年开始在社交平台上分享自己的“香水理财”经验。林子乔告诉时代财经,品牌自身的涨价动作、渠道管理、出货调整、C端人气提升、产品改版、停产等都导致了第二款香水的涨价。

  基于这个逻辑,林子乔有闲钱的时候就通过海外网店收集限量版、改版或者流行的香水,这让他在七年时间里赚了近30万元。“我知道哪些产品价差大,哪些有市场。我可以先买好东西,然后再卖。”

  值得注意的是,许多国际大品牌香水作为奢侈品活跃在市场上。2023年发布的迪拜精神Shumukh售价130万美元,LAbeilleNoireÉditionPrestigeGuerlain高级版售价25.2万元。今年5月,娇兰发布了由雕塑家、玻璃艺术家公司斯蒂德·纳让设计的限量版香水“BouquetdelaMariéeMuranoEdition”,售价约人民币19.6万元。

  国产品牌方面,去年不少花了钱的人闻香等国产香水的价格表示不满,国产香水“割韭菜”的话题也酝酿了一段时间。不过,也有进入者认为,“我们文化在当今年轻人心中占有很高的地位,我们的高端香水一定能走出去”。

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