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IPO面前小众香水难再小众 2023/12/15 作者: 企业新闻

  日前,Puig集团董事会主席兼首席执行官Marc Puig在接受金融时报专访对该公司的上市计划又表达了模糊的肯定。Marc Puig表示, 首次公开募股是该公司正在审查能带来新投资者的几种选择之一,并透露银行对Puig集团的估值在80亿到100亿欧元。

  这家以涵盖香水、美妆、护肤及时装等多领域小众品牌的公司从2023年9月开始频频释放IPO的信号。

  但与其他美妆上市及拟上市公司不同的是,Puig旗下大众化定位的品牌数量少、体量小。小众香水几乎支撑起整个集团。根据该公司2022年财报,主营业务香水时尚占比74%,彩妆和护肤分别占比17%和9%。

  因此,若要上市成为公众公司,即使不考虑知名度和关注度势必随集团提升的影响,这些小众品牌出于业绩考量,也几乎难逃主动加大宣传,最终稀释小众稀缺性的命运。

  Puig在财报中特别提及,香水时尚业务中小众品牌业绩增速高达105%,主要得益于在中国市场的扩张——过去一年,潘海利根与阿蒂仙之香分别在中国市场开了6家与5家新店。

  事实上,仅从这两个品牌的发展步调也能看出Puig旗下的部分小众品牌慢慢的开始“大众化”。

  这两个品牌从2021年末进驻中国至今,已经在一二线城市布局了十几家门店,开店选址集中于在上海国金中心、南京德基等已经聚集多个知名香水品牌的中高端商场。

  其中,潘海利根的开店速度比阿蒂仙之香还要再快一些。其门店数量目前已经快赶上另一小众香水品牌帕尔玛之水。

  帕尔玛之水隶属于LVMH集团,目前在中国市场开出19家门店。有必要注意一下的是,虽仍然定位为小众香水品牌,帕尔玛之水在大众化进程上已更为激进,除了强势推动门店扩张计划,它还在中国市场聘请代言人展开营销。

  Puig旗下的潘海利根、阿蒂仙之香等品牌当前除了一些传统产品内容的宣发,还没有开展明星代言、KOL合作等进一步的市场投入。

  根据欧睿咨询向界面时尚提供的数据,过去五年中国香水市场规模已然实现翻倍,在2022年达到132.2亿元的市场规模。其中,市场占有率排名前十的品牌中赫然在列的有祖玛珑Jo Malone London、Diptyque等曾经被称为小众沙龙香的品牌。

  除了线下柜台的规模更广,这一些品牌都加大了营销投入。消费者最能感知到的是,这一些品牌在社会化媒体的曝光变多。比如祖玛珑最近在上海新天地办了场线下活动,邀请了品牌大使檀健次到场。Diptyque虽然还没有花钱请代言人,但在其近期于社会化媒体发布的宣传推文中出现了一些博主“好友”的氛围感照片。

  潘海利根和阿蒂仙之仙或许很快也将复刻上述营销路径,因为Puig集团某一些程度上需要上市,也准备好了要上市。

  根据Puig官网披露的财务信息,2013年到2019年,该集团营收几乎保持稳步增长,从15亿欧元增至20.3亿欧元。但在2020年因为疫情导致亏损的情况下,Puig集团不仅在第二年恢复盈利并超过疫前水平,其2022年营收还近一步增长至36.2亿欧元,为疫情前2019年的1.78倍。

  Marc Puig还在前述采访中表示,Puig集团2023年销售额有望突破40亿欧元,加速提前了2025年达到45亿欧元的计划。

  Puig着眼于上市的另一重原因主要在于,Marc Puig或也认可,家族企业要壮大不得不引入外部力量来审查内部管理的潜在风险,杜绝任由家族内部“一言堂”发展的可能性。

  有意思的是,Marc Puig曾在采访中引用了奢侈品牌Hermes和普拉达Prada作为家族企业上市的成功范本。有理由相信,Puig有成为全世界美妆头部公司的野心,而Marc Puig认为上市对此目标将有助益。

  不过,不提欧莱雅、雅诗兰黛等建立了从大众到高端数十个美妆品牌矩阵的头部美妆集团,如果与同样有十余个高端香水和小众美妆品牌的LVMH集团来比较,2022年Puig集团业绩体量还不及前者香水美容部门业绩的一半。

  如果要发展成LVMH旗下那些世界瞩目的美妆品牌矩阵,Puig就必须让旗下品牌都变成大众明星。

  但这无疑是十分危险的。选择阿蒂仙之香和潘海利根的消费者大概率不希望“冥府之路”和“乔治公爵的悲剧”像“迪奥小姐“或是”香奈儿5号“一样随处可闻。

  比较引入注目的标的有2020年收购的英国彩妆品牌Charlotte Tilbury和2022年收购的香水时尚品牌Byredo。在前者收购完成后,Puig将旗下业务重组为美妆时尚、Charlotte Tilbury和护肤三大业务线,Charlotte Tilbury的独当一面足以可见Puig想要借此机会补足彩妆短板的决心。

  值得提到的是,2021年Puig集团还以数千万美元独家投资了中国香氛品牌气味图书馆。

  从2020年开始,Puig集团的现金流由正转负,而且截至2022年底,其债务负担相当于2022年息税折旧摊销前利润的1.6倍,高达10.19亿欧元。同时,作为Puig集团总营收排名第六的中国市场在2021年和2022年仍处于亏损的状态。

  但Puig并不打算放缓投资扩张的脚步。Marc Puig在前述采访中表示,该集团还在观望投资机会。

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