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“本来已经很贵了居然还涨”!这个大牌突然大幅涨价最高44%!是很多女生的“刚需” 2024/02/29 作者: 企业新闻

  2024龙年春节才过没多久,国际大牌就在中国市场掀起一轮涨价潮。不只小众消费者用的LV等大牌包在涨价,就连

  去年底和今年初,雅诗兰黛植入电视剧《繁花》就已引发一轮关注,近日,#大牌化妆品集体涨价##雅诗兰黛集团1500款产品涨价#等多个话题引发众多网友讨论。“本来已经很贵了,居然还涨价”,也有网友质疑,“难道奢侈品市场不景气了?”

  《每日经济新闻》记者正常采访了多个品牌后了解到,雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜面霜、TF香水等多个知名品牌的产品均进行了调价,涨价幅度最高达44%。“产品定价调整综合考虑了各方面因素。”雅诗兰黛集团方面向记者回应称。

  “挺好,不买省钱了”,雅诗兰黛集团旗下品牌的“齐齐”涨价引发不少网友的吐槽。作为国际知名美妆巨头,雅诗兰黛集团的日子似乎并不如前些年那么风光。财报显示,整个2023财年,雅诗兰黛集团的业绩都在下滑,公司全财年销售额同比下跌10.3%至159.1亿美元,净利润大跌近58%至10.06亿美元。其最新发布的2024财年第二季度财务报表显示,将裁员1800至3000名,作为2025财年和2026财年利润恢复计划的一部分。

  一边裁员一边涨价,这些举措究竟能否给雅诗兰黛集团未来的业绩增长提供帮助?

  《每日经济新闻》记者查询对比后发现,雅诗兰黛集团旗下的多个品牌,如雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC魅可、Tom Ford(以下简称TF)等多个品牌产品价格均有上涨,涨幅从10%到44%不等。

  其中,雅诗兰黛小棕瓶眼霜从550元涨至565元。作为中国市场“贵妇面霜”的启蒙产品,海蓝之谜经典型精华面霜100毫升款从4655元上涨至4780元。TF 100毫升烈夜奢黑香水则从1350元涨至1950元,涨幅高达44%。

  “不只精华面霜,2月19日起,我们全系列都涨价了。”2月26日,记者以消费者身份询问某地SKP海蓝之谜专柜店员后,得到上述回复。

  TF官方旗舰店工作人员也向记者表示,烈夜奢黑香水之外,该品牌部分产品如金箔、丝雾粉底液等产品均进行了调价。

  对此,雅诗兰黛集团方面向《每日经济新闻》记者表示:“产品定价调整综合考虑了各方面因素,包括原材料价格、经营成本和运输仓储费用等。雅诗兰黛集团会定期评估产品的建议零售价,并适时对一些产品的建议零售价做必要的调整。”

  雅诗兰黛集团涨价出于什么考虑,其背后的商业策略又是什么?“首先是出于提高品牌形象的目的。(此次提价的)这几个品牌,最近几年大众化趋势明显,提价是提升品牌形象、彰显高端品牌定位的重要手段。”奢侈品专家周婷向记者表示,同时,雅诗兰黛集团也为进一步获得更高利润。“随着营销成本,特别是线下流量成本进一步提升,提升利润是很多品牌的迫切需要。”

  在周婷看来,雅诗兰黛集团多品牌产品涨价也是一种促销手段。“最近品牌压力都比较大,适时提价,是促进客户消费的有效措施,对短期提升业绩有帮助。”

  根据雅诗兰黛集团发布的2024财年第二季度财务报表,2023年9月12月,该公司净销售额、净利润双降,分别下滑7.38%、20.56%。

  财报显示,整个2023财年,雅诗兰黛集团的业绩都在下滑,公司全财年销售额同比下跌10.3%至159.1亿美元,净利润大跌近58%至10.06亿美元。

  从产品类别看,雅诗兰黛集团除香水业务净销售额微增外,护肤品、彩妆、头皮护理业务呈下滑之势。护肤品业务中,该集团旗下的三大主打品牌雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜净销售额在2023年下半年减少约7.26亿美元。

  从销售区域来看,2023年9月12月,雅诗兰黛集团在亚太区的净销售额减少8%。而雅诗兰黛集团的业绩增长乏力已经持续多个季度,尤其对比竞争对手欧莱雅集团在2023年的强劲增长,雅诗兰黛集团更显得危机四伏。

  资本市场反应强烈,相比2022年初的高点,雅诗兰黛集团市值腰斩,截至2月27日,只剩532亿美元(约合人民币3800亿元),而欧莱雅集团市值超过2410亿欧元(约合2600亿美元,1.87万亿人民币)。

  周婷向记者分析称,雅诗兰黛集团业绩增长乏力,原因主要在于没有跟上变化的客户的真实需求,对变化的竞争环境也应对不及时。“主打极致性价比的本土美妆品牌对国际美妆品牌形成巨大冲击,特别是在美妆品牌越来越依靠线上营销的背景下。”

  贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示,中国花了钱的人护肤品、美妆产品的价值要求慢慢的升高。“对于功效,越来越倾向于能看得见或者能被科学证明的。这些证据不光是写在瓶子上,而是我可以通过网上研究,通过科学大V为之站台的实际功效,我才愿意为它付出溢价。”

  今年2月,雅诗兰黛集团提出“利润恢复计划”,预计将裁员3%5%,估计全球职位净减少约1800个3000个。

  “裁员与涨价没有必然联系,裁员是商业模式发展的原因,很多工作被取消和替代。”周婷认为,这些举措对集团业绩肯定有一定帮助,目前美妆高端市场空间很大,最有机会的仍然是国际化妆品集团。

  首先就是重新赢得中国市场的决心,为此,雅诗兰黛集团花了不少心思。在2023年底的爆款影视剧《繁花》中,雅诗兰黛频频出现在该剧中。

  1993年,雅诗兰黛在上海开设了第一个销售柜台,当《繁花》剧情来到1993年时,马伊琍饰演的玲子在精品店开心地拿走一瓶当时雅诗兰黛的新品白金面霜。广告植入与电视剧时代背景巧妙融合,引发了“原来雅诗兰黛这么早就进入中国了”“当年雅诗兰黛就这么火啊”等系列讨论。

  而通过影视剧引起话题热度只是第一步,雅诗兰黛真正的目的是借《繁花》找回中国消费者,重塑品牌高端美妆领跑者的定位。自《繁花》开播以来,雅诗兰黛品牌的官方微博保持高频更新,并且顺势推出定位高端的新品。

  此外,为吸引中国年轻消费者,雅诗兰黛集团在2023年通过旗下公司投资了中国网红周扬青创立的美妆品牌Codemint。

  雅诗兰黛集团创始人之子、前董事长莱耐德兰黛撰写的书中提到,一个品牌不可能永远存在。“我看到曾经是市场领军者的老品牌相继衰落。”“因此,我们不断收购公司或推出自己的竞争对手,这样当新消费者进入市场时,他们就会发现新的品牌,然后把这一些品牌变成他们的专属品牌。”

  2022年,雅诗兰黛集团斥资28亿美元收购设计师品牌Tom Ford。这笔价格不菲的收购,让雅诗兰黛集团在香水赛道拥有了一个新的增长点,同时增强了该集团在男性美妆品类上的竞争力。

  收购TF,带来的就是现金流。2023年11月,雅诗兰黛集团财报电话会议上,该公司高管表示:“收购TF后,我们的品牌组合比以往任何一个时间里都更好。TF巩固了我们的奢侈品战略,它正成为一个强大的品牌,进入越来越活跃的市场,绝对是我们的品牌组合中增长最快的品牌。”

  在雅诗兰黛集团的这轮涨价中,高端香水TF系列新产品的涨价幅度也颇为明显。而该集团2024财年第二季度财务报表中,将香氛(香水)业务视作其增长引擎。在香氛板块,雅诗兰黛集团今年的目标是什么?

  对此,雅诗兰黛集团方面向记者回复称:“我们正在安排3月份对外做个香氛方面的宣传,材料准备中。”

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